Комплекс маркетинга гостиничных предприятий
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) – это набор маркетинговых инструментов, используемых организацией для наилучшего удовлетворения клиентов.
Также под комплексом маркетинга понимается особого рода концепция, используемая для формирования комплексного предложения товаров и услуг, основанная на проработке нескольких направления взаимодействия с потребителями. Его основополагающей целью, вне зависимости от сферы применения, считается формирование для потребителей сбалансированного справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.
В сфере гостиничного бизнеса комплекс маркетинга ориентирован на формирование и продвижение гостиничного продукта. Под гостиничным продуктом, в свою очередь, следует понимать комплекс услуг, оказываемых гостиничными учреждениями. К подобного рода услуга обычно относятся размещение, питание, бытовое обслуживание, досуг, а также оказание сопутствующих услуг.
В конце концов, комплекс маркетинга гостиничного учреждения представляет собой совокупность контролируемых факторов, направляемых на возникновение желаемых и предсказуемых ответных реакций того или иного рыночного сегмента. Иначе говоря, это взаимосвязанное множество всех тех мероприятий, которые предприятие гостиничного типа (гостиница, отель, хостел и пр.) способно осуществить с целью рыночного продвижения своих услуг.
Комплекс маркетинга гостиничных предприятий формируется на основе базовой модели «4Р», впервые опубликованной в 1965 году. Суть ее заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех элементов и включает в себя такие компоненты, как: продукт, цена, система продвижения и распространения (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая модель маркетинг-микса «4Р». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Однако, учитывая специфику деятельности гостиничных учреждений (а именно – их отнесение к сфере услуг), данная система дополняется еще тремя компонентами, такими как:
- персонал (сотрудники гостиничного заведения);
- физическое окружение (видимая часть услуги);
- процесс (способ предоставления услуги).
Таким образом, комплекс маркетинга гостиничного предприятия состоит из семи элементов. Для того, чтобы разобраться в основах его разработки, необходимо каждый из них рассмотреть более подробно.
Базовая характеристика элементов комплекса маркетинга гостиничных предприятий
Продукт представляет собой непосредственно то, что гостиничное предприятие предлагает рынку и его потребителям, то есть гостиничную услугу. Юридически закрепленного термина «гостиничная услуга» не существует. Тем не менее, практика показывает, гостиничные услуги находят свое отражение в удовлетворении потребностей граждан в размещении (то есть во временном проживании в жилом помещении), а также иных услугах, сопутствующих проживанию.
В основе оказания гостиничных услуг лежит две составляющие:
- специализированная материальная база;
- обслуживание.
В первом случае речь идет о техническом оснащении номеров и инфраструктуре самого гостиничного учреждения. Во втором случае имеется в виду деятельности персонала гостиничного учреждения, производимая в процессе обеспечения пользования потребителем материальной базой и оказания дополнительных услуг.
Цена в системе комплекса маркетинга служит отражением стоимости оказания гостиничных услуг. Именно она, в конечном счете, и отвечает за конечную прибыль гостиничного предприятия. Цена с одной стороны отражает оптимальную стоимость продажи гостиничных услуг, а с другой – служит показателем ценности продукта для потребителя.
Место обеспечивает доступность продукта (гостиничной услуги) для целевого рынка, который должен присутствовать в нужное время в нужном месте. По большому счету оно отражает модель дистрибуции товара.
Продвижение включает в себя все множество маркетинговых коммуникаций, позволяющих привлечь потребительское внимание, сформировать знание о продукте и его ключевых характеристиках, а также обеспечить потребность в приобретении продукта и совершении его повторной покупки.
Люди – это, прежде всего, персонал гостиничного предприятия, занятый в процессе создания гостиничного продукта и обслуживании постояльцев и гостей заведения. Именно люди в данном случае оказывают влияние на восприятие продукта в глазах целевого рынка.
Физическое окружение или материальные свидетельства оказания гостиничных услуг включает в себя все то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги, например, обстановка внутри гостиничного номера. Именно окружение позволяет выделить отличительные характеристики продукта и сформировать правильный имидж.
Наконец, процесс отражает взаимодействие между потребителем и гостиничным предприятием. В условиях рынка данный элемент служит основой совершения покупки и формирования клиентской лояльности.
В индустрии гостеприимства наиболее важными и значимыми элементами комплекса маркетинга выступают продукт, способы его рыночного продвижения, а также физическое окружение. Именно их планированию в процессе разработки комплекса маркетинга гостиничных предприятий уделяется особое внимание.
Основы разработки комплекса маркетинга гостиничных предприятий
Основой разработки комплекса маркетинга гостиничного предприятия выступает тщательный анализ рынка, потребителей и конкурентов, а также внутренней маркетинговой среды. Именно на его основе и планируются все прочие элементы.
Решающее значение при обслуживании постояльцев гостиничного заведения играет атмосфера предложения продукта, то есть материальные свидетельства. Влияние на покупательское поведение она может оказывать четырьмя способами:
- выступать в роли приманки, привлекая потребительское внимание;
- служить в качестве носителя информации для потенциальных клиентов;
- выступать в роли носителя определённого эффекта, например, стимулируя к покупке;
- отражать атмосферу предложения гостиничного продукта.
В конце концов, гостиничный продукт должен быть разработан таким образом, чтобы он был способен удовлетворять потребности клиента. В то же время во внимание следует принимать не только основной продукт (проживание), но и сопутствующие ему услуги. Особого внимания заслуживает дифференциация предложения гостиничных услуг и выделение среди рыночных конкурентов.
Определенную, весьма важную роль в системе маркетинга играет разработка ценовой политики гостиничного предприятия. Основными методами ценообразования здесь выступают: затраты-плюс, дискриминационное ценообразование, политика «снятия сливок», ценообразование на основе нормы рентабельности, обратное ценообразование, а также ценообразование рыночного проникновения.
Важную роль в разработке комплекса маркетинга гостиничного предприятия играет планирование рыночного продвижения гостиничных услуг. Для этого могут быть использованы такие инструменты, как реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи и акции. Также может быть использован прямой маркетинг.
Основными каналами распространения гостиничных услуг могут выступать прямые каналы сбыта или продажи через посредников (например, туристские организации).
