Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Разработка бюджета маркетинга

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Разработка бюджета маркетинга
Разработка бюджета маркетинга

Понятие маркетингового бюджета

Одним из этапов планирования маркетинга в компании является составление маркетингового бюджета.

Определение 1

Бюджет маркетинга – это финансовый план маркетинговых мероприятий и действий.

Это один из разделов маркетингового плана, в котором в уточненной форме в разрезе составляющих комплекса маркетинга приводятся суммы расходов, доходов и прибыли от маркетинговой деятельности предприятия.

Суть разработки бюджета заключается в преобразовании всех маркетинговых действий и усилий в затраты с последующей их окупаемости из полученных доходов и выручки.

Составление бюджета маркетинга позволяет четко расставлять приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принимать решения по оптимальному распределению ресурсов и осуществлять эффективный контроль.

Замечание 1

Цель составления маркетингового бюджета – это рациональное распределение ресурсов, приводящее к достижению финансовых и маркетинговых целей.

Бюджет маркетинга формируется таким образом, чтобы была возможна реализация продукции и получены денежные средства от продажи, которые покрыли бы производственные и сбытовые затраты и принесли максимальную прибыль компании. Маркетинговый бюджет формируется одновременно с бюджетами других функциональных подразделений предприятия. Отдельно он не рассматривается, поскольку все расходы организации взаимосвязаны и только при совместной работе всех служб можно добиться оптимального распределения средств на различные действия и мероприятия.

Методы формирования бюджета маркетинга

При составлении бюджета маркетинга используются следующие методики:

  • метод снизу-вверх;
  • метод снизу-вверх/сверху-вниз;
  • метод сверху/вниз/снизу-вверх.

В первом случае бюджет разрабатывается руководителем подразделения и предается для утверждения вышестоящему управляющему.

Вторая методика предусматривает, что первоначальные рекомендации по разработке маркетингового бюджета руководителем соответствующего отдела сначала проверяются и корректируются руководителем высшего звена.

В третьем варианте все ограничения, связанные с составление бюджета, выдвигаются топ-менеджерами, а затем бюджеты по статьям с учетом данных замечаний предаются в работу рядовым руководителям.

Различают и другие широко используемые методы разработки маркетингового бюджета:

  1. финансирование от возможностей;
  2. метод прейскуранта;
  3. метод фиксированного процента;
  4. метод конкурентного паритета;
  5. метод максимальных расходов;
  6. метод цель-задание;
  7. метод маржинального дохода;
  8. метод учета программы маркетинга.

Первый метод заключается в установлении бюджета исходя из текущих возможностей компании. Применяется компаниями, которые ориентированы на производство, а не на потребителя. Другое название данной методики – финансирование по остаточному принципу.

При втором методе маркетинговый бюджет формируется на основе данных об ожидаемых объемах продаж, совокупных расходах и назначенной сумме целевой прибыли. В данном случае бюджет маркетинга – это разница между суммой валовой прибыли и целевой прибыли. Валовая прибыль определяется объемом продаж за минусом переменных и постоянных издержек.

Метод фиксированного процента основан на определении доли от прошлогоднего или запланированного объема продаж. Это самый простой и часто используемый метод, но является субъективным, поскольку не учитываются тенденции рынка, а величина процента устанавливается руководством.

Метод конкурентного паритета уровень маркетинговых затрат устанавливается на уровне расходов, близких по рыночной нише конкурента. Но точно определить размер маркетингового бюджета конкурирующих компаний невозможно, а также выбранный за образец бюджет может не соответствовать целям предприятия.

Пятый метод предусматривает расходование максимальных средств на маркетинг. В этом случае игнорируется оптимизация деятельности. Это может привести к финансовым трудностям.

Шестой метод строится на основе калькуляции затрат от реализации маркетинговых мероприятий. Любое маркетинговое действие должно соответствовать поставленным целям, а затраты соотноситься с ожидаемыми выгодами.

Метод маржинального дохода основан на обращенном в прошлое анализе результатов деятельности компании. По итогам данного исследования выявляются фактические зависимости между изменениями объема продаж и расходами на маркетинг.

Последний метод – это соединение двух предыдущих методов. Он предполагает тщательный анализ расходов на достижение целей в сравнении с затратами при других возможных сочетаниях маркетинговых средств.

Разработка бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли и ее оптимизации

Составление маркетингового бюджета на основе показателей целевой прибыли осуществляется в рамках следующей последовательности:

  1. оценка совокупного объем рынка на будущий год;
  2. прогноз рыночной доли на будущий год;
  3. прогноз объема продаж на будущий год;
  4. расчет цены продажи посредникам;
  5. определение суммы поступлений планируемого года;
  6. расчет себестоимости товара;
  7. прогноз валовой прибыли;
  8. расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта;
  9. маркетинговые расходы;
  10. распределение маркетингового бюджета по элементам комплекса маркетинга.
Замечание 2

Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли может обеспечить достаточную, но не всегда максимальную прибыль. Оптимизация прибыли требует четкого понимания взаимосвязи между объемом продаж и компонентами макретинга-микс. Для обеспечения данной взаимосвязи используется функция реакции сбыта.

Под функцией реакции сбыта понимается прогноз возможного объема продаж в течение конкретного периода времени при разных уровнях затрат на один или несколько составляющих комплекса маркетинга 4Р.

Она показывает, что, чем больше компания вкладывает средств в маркетинг в течение определенного промежутка времени, тем выше ожидаемый объем реализации продукции.