Сущность и общие основы прямого маркетинга
В общем смысле под прямым маркетингом или как его еще принято называть директ-маркетингом следует понимать маркетинг, адресованный напрямую потребителю через рекламу и иные средства продвижения, и предполагающий необходимость установления прямого контакта между продавцом и покупателем.
Основной целью его использования считается получение от потенциальных покупателей прямого ответа на производимое к ним рекламное обращение.
В научной литературе прямой маркетинг нередко рассматривается не в качестве специфической формы розничной торговли, а в качестве одного из инструментов маркетинговых коммуникаций. Его основными чертами являются:
- высокая стоимость одного контакта с потребителем;
- сфокуссированность на потребителе;
- адресность;
- высокая степень гибкости и адаптивности;
- изменяемость эффекта коммуникации.
Считается, что использование прямого маркетинга наиболее эффективно в тех случаях, когда стоимость единицы товара высока, покупатели продукции фирмы сконцентрированы на одной территории, сама же компания является относительно небольшой, а ее возможности в сфере организации и использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций ограничены. Также продукция, в отношении которой используется прямой маркетинг, нередко требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика, а сам товар приобретается через равные промежутки времени.
Видовая структура прямого маркетинга
Прямой маркетинг обладает богатым видовым составом. В общем смысле под видом прямого маркетинга принято понимать форму его организации. Основные формы (виды) организации директ-маркетинга представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные виды (формы) организации прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, прямой маркетинг может быть реализован в различных формах и видах. Каждый из них имеет свое особенности, сильные и слабые стороны.
Более того, вся совокупность представленных выше видов прямого маркетинга может быть классифицирована на однородные группы по различным основаниям. Так, например, виды прямого маркетинга могут быть традиционными и современными.
Традиционные виды предполагают фактический контакт с потенциальным покупателем в реальной жизни. К современным же видам прямого маркетинга относятся те его формы, которые непосредственно связаны с использованием современных коммуникационных технологий.
Весьма часто виды прямого маркетинга разделяют на группы в зависимости от способа используемых каналов коммуникации. Согласно этому подходу основными видами директ-маркетинга являются:
- директ-мейл;
- маркетинг по каталогам;
- телевизионный маркетинг;
- телемаркетинг;
- электронная торговля.
Директ-мейл предполагает использование прямых почтовых отправлений для коммуникации с клиентами. В виде таких почтовых отправлений могут выступать письма, реклама, образцы и проспекты.
Маркетинг по каталогам осуществляется посредством использования каталогов, которые выдаются клиентам в магазинах или отправляются им.
Телемаркетинг основан на использовании телефона при непосредственной продаже товара потребителю. Так, например, компания может использовать бесплатные для клиентов телефонные номера, чтобы те могли оформлять свои заказы.
Телевизионная форма маркетинга предполагает необходимость использования телевидения и иных средств массовой информации для организации прямого взаимодействия с клиентами. Основным способом такого взаимодействия считается трансляция рекламы и работа специальные телевизионных каналов в форме «магазин на диване».
Электронная торговля как форма организации прямого маркетинга функционирует на основе использования двухканальной системы, связывающей потребителя и продавца.
Как правило, первые три типа организации прямого маркетинга относятся к категории традиционных, а последние три – к категории современных.
Следует помнить, что далеко не все инструменты продвижения в маркетинге относятся к категории форм и видов прямого маркетинга. Так, например, в видовой состав директ-маркетинга не включаются публикации ознакомительного характера, публикуемые в различных средствах массовой информации, распространение пробных образцов продукции и раздача информационных листовой, осуществление устной рекламы или дистрибьюторство.
Характеристика основных форм прямого маркетинга
Основными (базовыми) формами прямого маркетинга считаются:
- прямая реклама;
- персональные продажи;
- личные взаимоотношения с клиентами, использование рекомендаций и публичные выступления.
Представленные формы также реализуются с использованием различных коммуникационных маркетинговых каналов. Рассмотрим их сущность более подробно.
К форме прямой рекламы относятся все лично вручаемые потенциальному потребителю рекламные материалы, а также осуществляемая почтовая реклама. В данную группу включаются и продажи по каталогам, которые могут быть выпушены как в печатном виде, так и в электронной форме.
Персональные продажи связаны с работой торговых агентов, коммивояжёров, сотрудников демонстрационных залов и выставок, которые напрямую взаимодействуют с каждым отдельно взятым потребителей и демонстрируют товар (услугу) в реальных условиях ее использования. К данной группе относятся телемаркетинге и посылочная торговля.
В основе организации личных взаимоотношений с клиентами могут лежать различные каналы коммуникации. Так или иначе, все они предполагают необходимость прямого контакта с потребителем и его дальнейшего поддержания.
Как показывает практика, использование прямого маркетинга нередко предполагает использование сразу нескольких его видов. В конечном счете, в основе всех форм и видом прямого маркетинга лежит личная продажа. Ее основными преимуществами считаются высокая степень гибкости, вовлеченность потребителей в диалог, индивидуальной внимание, уделяемое каждому клиенту, а также наличие четко выраженной обратной связи.
