Сущность и основы прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это система мероприятий, опосредованных процессами сбора, учета и анализа информации касательно потребительского спроса на основе общения с клиентом и прямых коммуникаций.
В основе прямого маркетинга лежит прямое, не предполагающее использование каких бы то ни было промежуточных звеньев, взаимодействие производителя (продавца) с потребителем, осуществляемое в процессе продажи товара. Его ключевыми элементами считаются потребность и спрос, цена, целевая аудитория, поставщики конкуренты, посредники, материалы и информационные каналы, а также базы данных.
По большому счету, прямой маркетинг является особым видом маркетинговой коммуникации, основанной на персонализированном отношении к клиентам и предполагающей необходимость тесного взаимодействия. В целом справедливо говорить о том, что он ориентирован на отдельные персоналии, а не на целевые группы.
Основной целью прямого маркетинга считается получение желаемой (планируемой) ответной реакции покупателя, находящей свое отражение в совершении реальной покупки товара. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения целого ряда задач, ключевую роль среди которых играют:
- налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем;
- осуществление продажи.
К числу прочих задач прямого маркетинга могут быть отнесены: привлечение внимания покупателей, их стимулирование к совершению первой покупки, повышение потребительской лояльности, изучение потребительских реакций, расширение ассортимента покупок, повышения частоты их совершения и пр.
Специфика прямого маркетинга
Прямой маркетинг имеет свою особую специфику. Его основные свойства в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Ключевые свойства прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Помимо вышеперечисленных свойств прямой маркетинг имеет ряд коммуникационных характеристик, которые и предопределяют его особенности. Прежде всего, речь идет об адресности и сфокусированности на клиенте, а также гибкой приспосабливаемости к запроса потребителей. Кроме того, для прямого маркетинга характерны изменяемость эффекта коммуникации, непосредственность и прямота отношений между продавцом и покупателем Наконец, прямой маркетинг отличает высокая стоимость одного контакта.
В основе практической реализации прямого маркетинга лежит ряд принципов. Основными из них считаются: гибкость подхода к клиентам, ценовое регулирование, позиционирование деятельности, организация базы данных, использование передовых технологий и ведение прямого диалога с потребителем. Кроме того, прямому маркетингу присуща всеохватность методов его реализации.
Реализация прямого маркетинга несет за собой как положительные эффекты, так и отрицательные последствия. К числу основных преимуществ использования прямого маркетинга относятся персонифицированный характер коммуникаций, гибкость и избирательность, возможность проверки и измерения результатов. Основными недостатками прямого маркетинга являются его навязчивый характер и неэффективность в краткосрочном периоде. Кроме того, потребители при встрече с прямым маркетингом нередко проявляют недоверие к компании, ее реализующей, что, в свою очередь, приводит к подрыву имиджа организации.
Формы и методы реализации прямого маркетинга
В современном мире прямой маркетинг может принимать различные виды и формы. Основными из них считаются:
- личные (персональные) продажи;
- персональные презентации;
- каталог-маркетинг;
- директ-мейл маркетинг;
- интернет-маркетинг;
- телемаркетинг;
- телефонный маркетинг;
- электронная торговля.
Прямой маркетинг может быть реализован с опорой на различные методы. Все они, так или иначе, учитывают психологию потребителей, а также основываются на реальных данных рынка и текущих показателях деятельности компании, таких как объем сбыта, окупаемость, рентабельность и пр.
Условно все множество методов прямого маркетинга может быть подразделено на три категории:
- прямые продажи;
- интернет-маркетинг;
- маркетинг отношений.
К прямым продажам относится директ-маркетинг, реализуемый посредством радио, телевидения, телефона, почты и через каталоги. Для интернет-маркетинга характерно использование таких инструментов, как форумы, конференции, клубы интересов, интернет-площадки для электронной торговли и пр. Маркетинг отношений ориентирован на выстраивание и реализацию особой политики в отношении потребителей, в основе которой лежит прогноз продаж.
Инструментальная основа прямого маркетинга
Основными инструментами прямого маркетинга считаются базы данных, директ-мейл, безадресные рассылки, телефонный маркетинг и персонализированная торговля. Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Одной из наиболее интеллектуальных платформ прямого маркетинга считаются базы данных. Они содержат в себе адресные и иные, дополнительные данные потребителей (частота, давность, объемы совершаемых покупок).
Директ-мейл или адресные рассылки в основе своей опираются на адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, включающим в себя персонифицированное письмо, буклет или карточку обратной связи.
Безадресные рассылки основаны на осуществлении рассылок неименных рекламных отправление широкому кругу целевой аудитории.
Персонализированная e-mail (электронная) рассылка осуществляется исключительно с их согласия на имена конкретных получателей и принципиально отличается от спама.
Телефонный маркетинг реализуется посредством организации прямых контактов с потребителем через телефон. Он может быть исходящим и входящим. Первый обычно используется для проведения опросов, а второй – для организации горячих телефонных линий. Отдельным направлением телефонного маркетинга считается организация компанией собственных информационно-справочных телефонных служб, иначе именуемых колл-центрами. Как показывает практика, они набирают высокую популярность в современном мире. Особенно часто к их созданию прибегают крупные компании.
