Сущность и каналы прямого маркетинга
Одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, получивших весьма широкой распространение в современном мире, является прямой маркетинг.
Прямой маркетинг или директ-марктеинг – это маркетинг, ориентированный на установление прямых личных коммуникаций с клиентами торговой фирмы.
Иначе его определяют в качестве маркетинговой деятельности, основанной на персональных продажах и сборе информации о каждом клиенте посредством использования одного или нескольких средств коммуникаций.
Прямой маркетинг обладает рядом особенностей, основными из которых считаются следующие:
- непосредственное (прямое) установление взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- сфокусированность и адресность маркетинговых коммуникаций;
- способность адаптации к запросам потенциальных покупателей;
- относительно высокая стоимость одного клиента;
- контролируемость (изменяемость) процесса взаимодействия и пр.
Все эти черты отражают саму сущность прямого маркетинга, который предполагает необходимость установления индивидуального контакта с известной и четко ограниченной группой целевых потребителей. Более того, он основан на проведении регулярных контактов товаропроизводителей со своей клиентурой.
Главной целью прямого маркетинга считается обеспечение планируемой ответной реакции покупателей, находящей свое отражение в совершении реальной покупке товаров и услуг фирмы. Исходя из этой цели, вытекает две основных задачи, связанные с осуществлением продаж с одной стороны и налаживанием планируемых взаимоотношений с покупателями – с другой стороны.
Реализуется прямой маркетинг посредством различных маркетинговых каналов, вся совокупность которых представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные каналы директ-маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из представленных выше маркетинговых каналов имеет свои особенности использования. Рассмотрим их более подробно.
Директ-мейл и маркетинг по каталогам
Директ-мейл или прямая почтовая рассылка предполагает отправку коммерческих предложений, рекламных сообщений, различных напоминаний, объявлений и иной информации конкретному адресату. Осуществляться она может различными способами, будь то почтовая служба, факс, электронная почта или специализированные компании.
Осуществляется почтовая рассылка на основе заранее составляемых списков адресатов, которые относятся к категории целевых групп потребителей. В целом данный канал относится к традиционным формам прямого маркетинга, а его использование считается одним из наиболее популярных методов целевого маркетингового взаимодействия с потребителем. Тем не менее, эффективность его использования относительно невелика и редко когда превышает 20-25%.
Еще одним каналом прямого маркетинга считается продажа по каталогам. В общем смысле она представляет собой реализацию прямого маркетинга посредством каталогов, которые рассылаются выбранной группе клиентов или де выдаются им в магазинах. В качестве клиентов, получающих каталоги, могут выступать как физические, так и юридические лица.
Считается, что для обеспечения высокого эффекта от использования данного канала прямого маркетинга необходимо соблюдать ряд условий, а именно:
- предлагать товары высокого качества;
- тщательно составлять заранее проработанный адресный список рассылки;
- не допускать повторной отправки каталогов в один и тот же адрес;
- качественно и красиво оформлять каталог;
- иметь необходимые товарные запасы и четко выстроенную систему контроля за ними;
- обеспечить функционирования системы стимулирования покупок.
В большинстве случаев каталоги имеют печатную форму, которая нередко может быть дополнена электронным изданием.
Телефонный и телевизионный маркетинг
Телефонный маркетинг или как его еще принято называть телемаркетинг основан на привлечении новых покупателей, организации продаж товаров и услуг уже существующим клиентам, а также проведении обслуживания потребителей, включая прием заказов и оказание информационной поддержки, с использованием средств телефонной связи.
Особая роль при этом отводится функционированию центров обработки звонков (call-центров). Как правило, они осуществляют входящий и исходящий телемаркетинг. Первый предполагает прием звонков от покупателей, а второй – совершение звонков клиентам, как реально существующим, так и потенциальным.
Под телевизионным маркетингом следует понимать прямой маркетинг, осуществляемый путем телевидения, а именно посредством интерактивного телевидения, показа рекламы прямого ответа и реализации телевизионных коммерческих каналов особого назначения. В первом случае речь идет о предоставлении льготных условий покупки для первых дозвонившихся покупателей, а во втором – о так называемых телемагазинах, то есть каналов, предназначенных для продажи на дому по выгодным ценам.
Интернет-маркетинг
В современном мире активное развитие в качестве канала прямого маркетинга получает сеть Интернет. Благодаря активному развитию информационных технологий и их практически повсеместному распространению, непосредственный контакт с целевыми потребителями все чаще устанавливается посредством интернет-маркетинга. Иначе его называют сферой электронной торговли.
Электронная торговля предполагает осуществление директ-маркетинга посредством двухканальной системы, связывающей посредством кабельной или телефонной линии потребителя и продавца. Таким образом, товаропроизводители продавцы) напрямую контактируют с покупателями, которые, не выходя из дома, в режиме 24/7, могут совершать свои покупки через телефон или персональный компьютер.
Использование сети интернет в качестве канала прямого маркетинга несет в себе множество преимуществ как для покупателей, так и для продавцов. В первую очередь они касаются удобства и высокой скорости процесса совершения покупки, а также возможности общения с любым количеством продавцом и сравнением предлагаемых ими условий.
