Понятие и формы реализации прямого маркетинга
Понятие «прямой маркетинг» в русский язык пришло во второй половине ХХ века от английского словосочетания «direct marketing». Поэтому его так и называют – директ-маркетинг.
Директ-маркетинг представляет собой особый вид маркетинговой деятельности, основанный на прямом (непосредственном) взаимодействии товаропроизводителя (рыночного продавца) с потребителем, основной целью которого выступает получение планируемого обратного отклика от клиента.
Также прямой маркетинг принято рассматривать в качестве одного из видов маркетинговых коммуникаций, фундаментальной основой которого выступает персонализированное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие с потребителем, обратную связь и отказ от использования информационных посредников в коммуникационном процессе.
Задачи прямого маркетинга имеют двуединую природу:
- с одной стороны они сводятся к необходимости налаживания планируемых долгосрочных отношений с покупателями;
- с другой же стороны все они, так или иначе, должны способствовать осуществлению продаж товаров и услуг фирмы.
Основные формы реализации директ-маркетинга отражены на рисунке 1. Каждая из них имеет свои преимущества и недостатки.
Рисунок 1. Базовые формы реализации прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, сущность всех форм организации директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия». Это означает, что вне зависимости от арсенала используемых фирмой инструментов директ-маркетинга, все они ориентированы на реализацию непосредственного (персонального) обращения к клиентам. Индивидуальный поход к каждому потребителю позволяет не только персонализировать процесс маркетинговых коммуникаций, но и дает возможность лучше узнать потребительские предпочтения, а, следовательно, сделать рыночное предложение товаров и услуг более убедительным.
Сущность интерактивного маркетинга
Интерактивный маркетинг считается одним из относительно новых направлений работы с потребителями, в основе которого лежит использование инновационных подходов и инструментов. На сегодняшний день единого подхода к его определению не существует – одни ученые отождествляют его с особой формой прямого взаимодействия с потребителем, другие сравнивают с интернет-маркетингом, а третьи и вовсе понимают под ним особый комплекс интерактивных маркетинговых коммуникаций.
Так, согласно одному подходу считается, что интерактивный маркетинг основан на принципе организации такого взаимодействия с потребителем, при котором больший объем продаж и наиболее высокая удовлетворенность достигаются при прямом и крайне быстром (оперативном) взаимодействии между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Наиболее высокая степень интерактивности маркетинговой деятельности фирмы достигается в том случае, когда продавец (производитель) мгновенно реагируют на изменение потребительских предпочтений, предлагая покупателям возможность приобретения новых, более усовершенствованных товаров и услуг.
Согласно другому подходу, под интерактивным маркетингом следует понимать некое новое направление работы с конечными потребителями, которое предполагает необходимость непосредственного участия потребителей в рекламной компании.
Признанный гуру маркетинга Ф. Котлер, говоря об интерактивном маркетинге, указывает на его двухсторонний характер, а в основу его организации закладывает постулат о зависимости восприятия качества товаров и услуг от качества взаимодействия продавца и покупателя.
Основными характеристиками интерактивного маркетинга, определяющими возможности его использования, являются:
- избирательность воздействия;
- идентификация пользователей (потребителей);
- активизация совершения покупок;
- возможность использования эффектов вирусного маркетинга;
- сокращение затрат на распространение рекламных информационных сообщений.
В целом справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинг обходится компаниям относительно дешево, особенно в том случае, если реализуется в интернет-среде. В то же время он обеспечивает более высокую гибкость и позволяет рыночным продавцам быстро адаптировать свою деятельность согласно изменяющимся условиям внешней среды.
Основными инструментами реализации интерактивного маркетинга считаются исследования в интернет-среде, различные средства интернет-коммуникаций, включая промо-сайты и интернет-витрины, sms-игры, sms-чаты, конкурсы и иные связанные с ними сервисы.
Эффективность интерактивного маркетинга определяется объемом продаж, который обусловлен реализацией соответствующих интерактивных маркетинговых коммуникаций.
Взаимосвязь прямого и интерактивного маркетинга
В сущности, справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинга выступает в качестве одной из новомодных форм прямого маркетинга. При этом он ориентирован на использование преимущественно таких форм организации директ-маркетинга, как электронная торговля и телемарктеинг.
Интерактивный маркетинг также как и прямой маркетинг нацелен на построение персонифицированных прямых взаимодействий с потенциальными потребителями. При этом особое внимание уделяется оперативности маркетинговых коммуникаций.
В то же время интерактивный маркетинга и его обширное использование позволяют говорить о необходимости выделения его в самостоятельную и независимую форму маркетинговых коммуникаций, которая обладая определёнными сходствами директ-маркетингом, не может быть с ним отождествляема.
Интерактивный маркетинг в отличие от прямого маркетинга в целом имеет четко выраженную направленность. В частности речь идет об его ярко выраженной ориентации на онлайн пространство, которое все глубже внедряется в повседневную жизнь человечества. Благодаря развитию интернета и расширению возможностей интернет-маркетинга поиск информации становится все более легким, а процесс взаимодействия с потребителем – все более оперативным и гибким.
