Понятие прямого маркетинга и его преимущества как типа маркетинговых коммуникаций
Прямой маркетинг выступает одним из типов коммуникаций в маркетинге. В общем смысле под ним принято понимать комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на организацию прямого взаимодействия продавца и покупателя, основной целью которого выступает получение обратного отклика (желательно в виде совершения реальной покупки).
Основными формами прямого маркетинга выступают:
- каталог-маркетинг;
- прямые почтовые рассылки;
- личные продажи;
- телевизионный маркетинг;
- телефонный маркетинг;
- интернет-марктеинг.
Прямой маркетинг как особый тип маркетинговых коммуникаций имеет множество преимуществ. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотри их более подробно.
Рисунок 1. Базовые преимущества прямого маркетинга как вида маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По своей сущность прямой маркетинг и отдельные формы его реализации ориентированы на проведение работы с малой аудиторией, состав которой известен фирме. Как известно, в процессе планирования программы прямого маркетинга особое внимание уделяется формированию и изучению целевой аудитории, ее потребностям, запросам, поведенческим особенностям. В результате выстраиваемые посредством различных инструментов коммуникационные процессы имеют четко выраженную персонифицированную направленность, благодаря чему сам коммуникационный процесс становится более избирательным и целенаправленным. Вероятность его эффективности при этом повышается в разы.
Не следует забывать о том, что прямой маркетинг в силу своих функциональных особенностей является более гибким и адаптивным, нежели иные формы маркетинговых коммуникаций. Всякое обращение к конкретному потребителю приобретает индивидуальный характер и имеет специально подготовленное именно для него сообщение, благодаря чему может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Не стоит забывать и о том, что предложение конкретному покупателю формируется довольно быстро и столь же быстро обеспечиваются обратные действия со стороны потребителя. Более того, прямой маркетинг характеризуется обновляемостью, а это значит, что коммуникационно-информационное обращение к потенциальному потребителю может быть изменено в зависимости от ответной реакции.
Весьма важным преимуществом прямого маркетинга считается возможность измеримости его результатов и оценки их эффективности благодаря чему обеспечивается высокая степень подконтрольности его организации. Кроме того, в рамках прямого маркетинга у компании появляется возможность протестировать альтернативные инструменты маркетинга и оценить реакцию потребителей на их использование. При этом важно отметить сохранность конфиденциальности предложения.
Преимущества прямого маркетинга как способа продвижения товаров и услуг на рынок
Прямой маркетинг выступает одним из способов рыночного продвижения в маркетинге. В данной ипостаси он также имеет определенные преимущества. В большинстве своем они сводятся к следующему.
Прямой маркетинг предполагает, что товаропроизводитель (фирма-продавец) хорошо знает своего потребителя. Благодаря этому продавцу становится легче стимулировать его к совершению реальной покупке, за счет чего расширяются возможности для получения большей прибыли. Благодаря приросту продаж увеличивается доля наличных средств, а сама компания получает возможность прямого контроля цен и качества товара.
За счет того, что прямой маркетинг концентрируется на четко определённых рыночных сегментах, достигается сокращение бесполезной аудитории. Благодаря гибкой ценовой политике и персонифицированным коммуникациям потребители охотнее покупают товары и услуги. Кроме того, считается, что прямой маркетинг способствует удержанию постоянных покупателей.
В целом справедливо говорить о том, что реализация прямого маркетинга способствует установлению долгосрочных отношений с каждым потребителем, благодаря чему приобретает стратегически важный характер.
Помимо прочего свои преимущества прямой маркетинг имеет и для потребителей. К их числу принято относить:
- повышение удобства совершения покупок (не выходя из дома);
- экономия времени;
- возможность для знакомства с ассортиментом товаров и получения дополнительных подробных сведений о характеристиках предполагаемой продукции.
Таким образом, справедливо говорить о том, что прямой маркетинг выгоден как продавцу, так и потребителю. Однако, несмотря на наличие множества сильных сторон и преимуществ, прямой маркетинг как способ рыночного продвижения продукции фирмы, а также как способ организации маркетинговых коммуникаций имеет определенные недостатки, ограничивающие возможности его использования. Рассмотрим их более подробно.
Недостатки прямого маркетинга
Недостатки прямого маркетинга обусловлены наличием у него ряда слабых сторон. В первую очередь к ним относятся потребность в серьезных финансовых вложениях (высокая стоимость реализации в расчете на одного покупателя) и увеличение расходов на содержание сбытовой структуры. Кроме того, прямой маркетинг ограничивает зону обслуживания и в целом усложняет учет товарно-денежных потоков.
Кроме того организация прямого маркетинга требует увеличения штата сотрудников, занятых процессов сбыта и реализации продукции, что также способствует росту издержек. К числу прочих недостатков прямого маркетинга принято относить вероятность возникновения противоречий между исходящей информацией и иными коммуникационными процессами.
При неверной (ошибочной) организации прямого маркетинга он может оказаться навязчивым и вызывать недоверие со стороны потенциальных потребителей, способствуя тем самым подрыву имиджа компании. Наконец, не стоит забывать, что в силу своей стратегической направленности прямой маркетинг оказывается неэффективен в краткосрочном периоде.
В конечном счете, принятие решение об организации прямого маркетинга и/или использовании отдельных его инструментов требует взвешенного подхода, основанного на учете всех его преимуществ и недостатков.
