Понятие и сущность прямого маркетинга
В настоящее время одним и типов маркетинга выступает прямой маркетинг, иначе именуемый директ-маркетингом (от англ. «direct marketing»). Под собой он подразумевает организацию прямого (непосредственного) взаимодействия продавца (товаропроизводителя) и потребителя, осуществляемого в процессе рыночной купли-продажи товаров и услуг. Прямой маркетинг не предполагает участия промежуточных звеньев в коммуникационном процессе реализации продукции.
Иначе прямой маркетинг можно определить в качестве продажи при помощи рекламы, которая доставляется индивидуально каждому потенциальному покупателю.
Сущность прямого маркетинга сводится к организации и проведению селективного и персонального обращения к каждому потенциальному потребителю на основе использования коммуникационных средств непосредственного и дистанционного взаимодействия с клиентом с целью обеспечения вызова обратной связи от него в виде покупки товара (услуги) или оформления заказа на ее приобретение.
В настоящее время в научной литературе выделяется порядка четырех базовых целей, которые в процессе своей реализации преследует прямой маркетинг. Первая цель сводится к фильтрации заинтересованных лиц из укрупненной группы целевых потребителей. Вторая цель связана с попыткой превращения заинтересованных лиц в реальных клиентов. Третья немаловажная цель предполагает завоевание и привлечение новых потребителей. Наконец, четвертая цель связана с удержанием имеющихся клиентов и дальнейших развития отношений с ними.
Основными формами реализации прямого маркетинга считаются:
- личные продажи;
- прямые почтовые рассылки;
- продажи по каталогам
- телефонный и телевизионный маркетинг;
- электронный (информационный) маркетинг.
Вне зависимости от формы реализации прямой маркетинг обладает рядом особенностей, которые предопределяют его характер, возможности и ограничения использования. Рассмотрим их более подробно.
Характерные особенности прямого маркетинга
Прямой маркетинг обладает рядом характерных черт и свойств, совокупность которых определяет его сущностные особенности. Чаще всего к ним принято относить:
- адресность и целевую направленность коммуникационного процесса;
- сфокусированность;
- прямоту общения с потребителем;
- контролируемость;
- способность адаптации к потребительским запросам;
- высокая значимость личности продавца (торгового агента);
- дороговизна стоимости контакта в расчете на одного покупателя;
- наличие, устойчивость и эффективность обратной связи и пр.
Как правило, прямой маркетинг всегда является личностно ориентированным. Это значит, что рыночный продавец напрямую коммуницирует с каждым клиентом и позиционирует свой товар таким образом, чтобы он в наилучшей степени был способен удовлетворять запросы потенциальных потребителей.
В основе прямого маркетинга лежит непосредственное взаимодействие между продавцом и покупателем, не предполагающее участия в этом процессе каких-либо посредников – продавец и покупатель взаимодействуют напрямую. Все это обеспечивает высокую степень сфокусированности коммуникационного процесса и повышает степень его удобства для потребителя, товар к которому фактически сам «приходит» в руки.
Сам по себе процесс реализации директ-маркетинга предполагает наличие обратной связи, которая в большинстве случаев носит устойчивый характер и отличается высокой степенью эффективности. Более того, прямой маркетинг поддается достаточно высокой степени контролируемости, а сам процесс его реализации может быть подвергнут оценки с позиции его эффективности.
Не стоит, однако, забывать, что прямой маркетинг – мероприятие весьма затратное. Как правило, стоимость одного контакта в директ-маркетинге достаточно высока в сравнении с иными формами его реализации.
Так или иначе, представленная выше совокупность отличительных черт директ-маркетинга определяется рядом причин, основные из которых отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Причины и условия формирования отличительных особенностей прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленные выше условия и факторы формирования прямого маркетинга и его отличительных особенностей привели к возможности выделения его основных преимуществ и недостатков, иначе именуемых сильными сторонами и ограничениями директ-маркетинга. Рассмотрим их более подробно.
Сильные и слабых стороны использования прямого маркетинга
Итак, совокупность сущностных черт и особенностей директ-маркетинга, рассмотренных нами выше, формирует перечень сильных и слабых его сторон, которые с одной стороны формируют перспективы для его развития, а с другой стороны – ограничивают возможности его использования.
Считается, что прямой маркетинг обладает целым рядом преимуществ. Прежде всего, к ним относят персонифицированный подход к каждому клиенту, что повышает степень его привлекательности для клиентов. Он позволяет экономить время на приобретение товара, и совершать покупки не выходя из дома. Фактически для потребителя директ-маркетинг является одним из наиболее удобных способов организации коммуникационного процесса с товаропроизводителем.
Кроме того, прямой маркетинг является более целенаправленным, гибким и адаптивным в сравнении с иными типами его реализации. Его элементы, равно как и результаты использования, поддаются измерению и оценке. Кроме того, прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с покупателями и экономит время сотрудников самой организации.
Несмотря на наличие множества преимуществ как для покупателя, так и для продавца, прямой маркетинг имеет определенные ограничения (недостатки). В первую очередь речь идет о высокозатратности его проведения – относительны издержки одного контакта весьма высоки. Кроме того, он не способен к охвату большого географически разбросанного рынка, а как средство информирования покупателей – неэффективен, поскольку сотрудники компании могут иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.
