Сущность и содержание маркетинга по каталогу
Маркетинг по каталогам – это одна из форм организации прямого маркетинга, осуществляющего продвижение продукции (товаров и услуг) посредством отправки или иного способа предоставления каталогов клиентам.
Маркетинг по каталогам имеет место быть в тех случаях, когда продавец реализует свою продукцию посредством распространения специальных каталогов. Эти каталоги могут распространяться посредством почтовых отправлений или передачи лично. Более того, каталоги могут предоставляться потенциальному клиенту как на бесплатной основе, так и за определенную плату. Потребитель, ознакомившись с каталогом и продукцией, в нем представленной, может осуществить соответствующий ее заказ (посредством почтового отправления, отправки заявки в электронной форме и иными способами).
Сущность прямого маркетинга по каталогам сводится к разработке и формированию каталогов, в которых представлен весь ассортимент товарной продукции, реализуемой фирмой, описаны их базовые характеристики и цены. Подобного рода каталоги дают возможность потенциальным покупателям не только подробно ознакомиться с продукцией, но и заказать ее. Торговля, осуществляемая посредством каталогов, стимулирует покупателей к заказу товаров, ненавязчиво указывая на тот или иной продукт, предлагая привлекательные акции и скидки.
Посредством каталогов могут рекламироваться и продаваться различные категории товаров: косметика, одежда, электроника, ювелирные изделия и пр. Широко распространены каталоги в В2В сфере (реализация промышленной продукции).
Как показывает практика, многим потребителям нравится получать каталоги, более того, они готовы их покупать. Наиболее яркими примерами продаж по каталогам выступают сфера косметически-парфюмерной продукции (AVON, Oriflame, Faberlic и т.п.), сфера книгопечатной продукции (Мир книги) и пр. В последние годы особую популярность набирают интерактивные каталоги, используемые в сфере Интернет-торговли.
Особенности организации продаж по каталогам
Отталкиваясь от сущности рассматриваемой формы прямого маркетинга, в основе его организации лежит рассылка и предоставление потенциальным покупателям каталогов. Фактически это продажи по каталогам, представляющие собой особую форму обслуживания потребителей, при которой им предоставляется возможность совершать покупки удаленно по каталогам в отделении почты, магазина или на оптовом предприятии.
В общем виде процесс организации продаж по каталогам состоит из трех последовательных операций. В общем смысле они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Операции процесса организации продаж по каталогам. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Этап первый – прием заказов. Он включает в себя:
- необходимость разработки и оформления красочных и цветных каталогов;
- организацию приема заказов.
Прием заказов может быть осуществлен различными способами – в отделениях почтовой связи, в пунктах предприятий-изготовителей, посредством телефонов (в том числе с использованием звукозаписывающих устройств).
Этап второй – комплектация заказа. В рамках данного этапа с использование средств автоматизации и механизации комплектуются заказы в соответствии с запросами потребителей.
Этап третий – доставка товаров потребителям. По сути это завершающий этап. Он предполагает необходимость использования наиболее эффективных транспортных средств, определения графиков поставки товаров и оформление продаж в кредит.
Успех реализации маркетинга по каталогу зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играет способность фирмы умело обращаться со списками покупателей. К числу прочих факторов относятся: качество предлагаемой продукции; умение контролировать запасы; создание привлекательных акций и использование иных инструментов стимулирования сбыта и др.
Сущность и виды каталогов, используемых в прямом маркетинге
Каталог в общем смысле представляет собой полный указатель всех продуктов, реализуемых компанией. Каталоги могут быть предоставлены потенциальным покупателям различными способами – посредством выдачи в магазинах, адресных почтовых отправлений, в коробке с готовым продуктом, размещения посредством сети Интернет. Каталоги могут быть направлены как реальным, так и потенциальным клиентам с различными целями, будь то напоминание о компании и ее продукции или стимулирование к совершению покупки.
В маркетинге выделяют два основных типа каталогов:
- каталоги прямого заказа;
- отраслевые каталоги.
Каталоги первого типа в большинстве случаев предлагают потребителям товарную продукцию со средними или низкими ценами. Как правило, это те товары, которые покупатели при прочих равных условиях рискнут приобрести с опорой на картинку и текст, ее сопровождающий. К таким товарам могут быть отнесены профессиональные и книжные издания, почтовые принадлежности, косметика эконом-уровня и др. Сами каталоги в этом случае содержат в себе полную информацию о ценах. Покупателям предлагается сразу же заполнить форму заказа либо позвонить по определённому телефону и разместить заказ. В роли получателей таких каталогов выступают конечные потребители.
Каталоги второго типа служат основой для реализации технических продуктов специального назначения. В большинстве случаев продуктовые каталоги в этом случае не содержат в себе информации об отпускных ценах. Для того чтобы узнать эту информацию, потенциальный покупатель, прежде чем разместить заказ, должен позвонить товаропроизводителю. Такие каталоги ориентированы на конкретных прикладных профессионалов – промежуточных потребителей.
Каталоги обоих типов могут предоставляться как на коммерческой, так и на бесплатной основе. Так или иначе, в основе их формирования лежат определенные принципы. Основным из них считаете легкость и простота заказа по нему. Не менее важную роль играет точность и достоверность предоставляемой о продуктах информации. От качества проработки каталогов в значительной степени зависит их привлекательность и успешность в глазах потребителей, а, следовательно, и коммерческая эффективность программ продвижения и сбыта продукции.
