Прямой маркетинг

Понятие прямого маркетинга и его место в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие прямого маркетинга или как его еще принято называть директ-маркетинга было впервые введено в научный оборот в США Л. Вундерманом в 1967 году. На сегодняшний день единого подхода к определению данного термина не существует. Чаще всего его принято отождествлять с искусством и наукой непосредственного воздействия на потребителя в целях продажи продукции и развития прямых отношений с клиентом.

Отличительной особенностью прямого маркетинга выступает его ориентация на отдельные персоналии, а не на целевые группы в целом.

Также прямой маркетинг может быть определён в качестве синтеза коммуникационных инструментов, которые посредством использования различных медиа-средств оказывают прямое воздействие на потребителя и выполняют функции, связанные с реализацией товаров.

Прямой маркетинг включает в себя множество видов коммуникаций, в общем виде отраженных на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды коммуникаций в системе прямого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из представленных на рисунке 1 видов прямого маркетинга имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Все вместе они формируют систему прямого маркетинга.

Цели и задачи прямого маркетинга

Как инструмент маркетинговой коммуникации прямой маркетинг преследует определённые цели и задачи. Его основной целью считается обеспечение планируемой ответной реакции покупателя, находящей свое отражение в покупке товара или услуги.

Базовые задачи прямого маркетинга сводятся к двум составляющим – налаживанию планируемых взаимоотношений и покупателями с одной стороны, и осуществлению самих продаж – с другой стороны. Если говорить о более высокой степени их детализации, его задачи могут быть сведены к:

• привлечению внимания потребителя и его удержанию в сфере воздействия;
• стимулированию потенциального потребителя к совершению первой покупки;
• созданию предпосылок для совершения покупателями повторных покупок;
• развитию долгосрочных личностных отношений с потребителями;
• изучению потребительской реакции;
• увеличению объемов сбыта в расчете на одного покупателя;
• расширению ассортимента покупок и повышению частоты их совершения;
• росту потребительской лояльности.

Вне зависимости от решаемых задач прямой маркетинг характеризуется рядом коммуникационных характеристик. Они сводятся в прямоте выстраиваемых с покупателем отношений, адресности и сфокусированной на клиенте, высокой стоимости одного контакта и изменяемости эффекта коммуникации. В конечном счете, прямой маркетинг призван способствовать реализации и сбыту продукции.

Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Как средство рыночного продвижения прямой маркетинг имеет свои преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны.

К основным преимуществам использования прямого маркетинга принято относить:

• возможность приспособления к требованиям отдельных покупателей;
• способность к концентрации на четко определённых рыночных сегментах;
• значительное сокращение бесполезной аудитории;
• завоевание новых и удержание уже существующих покупателей.

Из всего множества средств массовой информации именно прямой маркетинг наилучшим образом обеспечивает отбор целевой аудитории и дает возможность географической избирательности. Кроме того, использование прямого маркетинга способно вызывать ответную реакцию со стороны покупателей. Все это способствует тому, что прямой маркетинг постепенно занимает все большую долю в секторе бизнес-коммуникаций компаний по всему миру.

Определенные преимущества прямой маркетинг несет как для самих продавцов, так и для покупателей. Продавцы получают возможность устанавливать долгосрочные отношения с покупателями, тестировать различные варианты обращений к целевой аудитории и отслеживать эффективность продвижения, снабжать потенциальных покупателей все необходимой информацией и осуществлять развернутые предложения.

Сами потребители получают возможность приобретать продукцию не выходя из дома, что очень удобно – не нужно куда-либо ехать и чего-либо ждать. Они могут спокойно, не торопясь, изучать предлагаемую им информацию и выбирать товары, сравнивая различные предложения. Кроме того, прямой маркетинг позволяет экономить время сотрудников торговых организаций и самих покупателей.

В то же время, использование прямого маркетинга имеет определенные недостатки, иначе именуемые ограничениями. В первую очередь к ним принято относить:

• высокие расходы, требуемые для его организации в расчете на одного потенциального потребителя;
• неспособность к охвату большого, географически разбросанного рынка;
• необходимость в значительном расширении штата сотрудников торговой фирмы, которые непосредственно осуществляют сбыт и занимаются продажами товаров и услуг;
• способность вступления сообщений, реализуемых в рамках прямого маркетинга в противоречие с другими коммуникационными сообщениями в маркетинге;
• возможность саботажа со стороны отдельных сотрудников и пр.

В целом использование прямого маркетинга для информирования покупателей считается неэффективным, поскольку торговый персонал фирмы может иметь дело лишь с ограниченным числом потенциальных потребителей. Также следует помнить, что любые ошибки, допущенные при использовании директ-маркетинга, грубость или неадекватность поведения работников торговой организации могут весьма быстро, существенно и радикально подорвать репутацию фирмы и вызвать недоверие к ней со стороны потенциальных потребителей. Все это неизбежно приводит к снижению потребительской лояльности и формирует негативный образ у адресата (потенциального покупателя).