Промышленный маркетинг b2b

Рынок b2b: понятие и особенности

Все торговые и деловые отношения между покупателями и продавцами делятся на два сегмента:

• рынок b2c (business to customer);
• рынок b2b (business to business).

На первом виде рынка осуществляется продажа товаров и услуг для конечного потребителя.

Товары и услуги приобретаются для применения в собственном производстве или для других нужд.

Организации, которые функционируют в массовом сегменте, применяют маркетинговые инструменты, обобщающие аудиторию и предоставляют товары и услуги без учета индивидуальных потребностей.

На потребительском рынке большинство покупок носят импульсивный характер, решения принимаются исходя из необходимости или желаний. На промышленном рынке все решения принимаются после тщательно проведенных маркетинговых исследований, оценки надежности контрагентов и т.д.

Особенности рынка b2b:

1. отношения «клиент-поставщик»
2. назначение покупки;
3. методы коммуникации;
4. процесс продажи.

На рынке b2b компании играют две роли: потребители и поставщики. Специфика продаж может привести к нарушению равновесия в отношениях между субъектами рынка. Решения о покупке или поставке товаров, оборудования и др. могут приниматься из личных субъективных соображений.

Цель покупки на промышленном рынке сильно отличается от потребительского сегмента. На рынке b2b главное условие успеха – купить подешевле, продать подороже. Закупаемые товары, которые идут на изготовление готовой продукции, помогают компании зарабатывать прибыль. На рынке b2c производитель не заботиться о конечном звене покупателях, т.к. прибыль получает не от них, а от посредников (оптовые и розничные продавцы).

Маркетинговые коммуникации на потребительских рынках носят массовый характер. Промышленный рынок имеет ограниченное число потенциальных клиентов, поэтому коммуникации и продвижение стоят в приоритете маркетинговой деятельности предприятия. Главное оружие – это создание партнерских отношений с потребителями и формирование лояльности.

Процесс продажи на рынке b2b должен отвечать критериям точности и взвешенности решений. От грамотной и эффективной работы представителей компании с клиентами зависит заключение сделки. В отличие от рынка b2c на промышленных рынках предъявляются высокие требованиям к сотрудникам отделов продаж.

Специфика промышленного маркетинга

Под промышленным маркетингом понимают маркетинг, который направлен на взаимодействие с предприятиями, закупающие товары и услуги для производственной необходимости, т.е. для дальнейшего изготовления готовой продукции.

Основные задачи промышленного маркетинга:

• разработка промышленной политики, разработка и выполнение задач стратегического маркетинга;
• рост эффективности рыночного воздействия промышленной компании;
• развитие областей, которые обеспечивают конкурентные преимущества компании в долгосрочной перспективе;
• минимизация рисков при выборе поставщиков и партнеров;
• применение принципов маркетинг в управлении компанией;
• привлечение дополнительных инвестиций для развития.

Промышленный маркетинг:

1. определяет потребность в продукции;
2. оценивает рыночный спрос;
3. выявляет четкие запросы потребителей;
4. обеспечивает взаимодействие продавца и покупателя;
5. разрабатывает способы воздействия на рынок;
6. создает обратную связь и др.

Специфика промышленного маркетинга заключается в следующем:

• компании-потребители приобретают продукцию и продлевают ей не только жизненный цикл, но и «экономическую жизнь»;
• небольшое количество потребителей, имеющих определенную ценность для организации;
• тесные и индивидуальные отношения между участниками;
• наличие взаимного влияния компаний-потребителей и компаний-поставщиков друг на друга;
• сложный процесс принятия решения о покупке (в основе лежит рациональность, а не эмоциональность, коллективное обсуждение выгодности сделок);
• вовлечение персонала компании в процесс обсуждения;
• большое количество операций способствует появлению высоких коммерческих и технологических рисков покупателя (покупка некачественной продукции приведет к производству некачественных готовых изделий и потере прибыли);
• оценка надежности поставщиков;
• критерии выбора партнера: условия поставок и расчетов;
• повышение роли макроэкономического прогнозирования.

Инструменты маркетинга b2b

Маркетинговые инструменты позволяют промышленным компаниям доносить информацию о товарах и услугах потребителям, изучать их реакцию и поведение конкурентов, проводить исследование рынка товаров производственно-технического назначения.

Основными инструментами любого типа маркетинга, и потребительского, и промышленного, является комплекс 4P. В его состав входят:

• товарная политика;
• ценообразование;
• сбытовая политика;
• политика продвижения.

Компании не только разрабатывают, но и производят и готовят продукты и услуги к продаже. При этом услуги сопровождают товар, это монтаж и обслуживание (гарантийное и послегарантийное).

Цены на промышленных рынках могут меняться, что оговаривается в соглашениях между компаниями – потребителями и компаниями-поставщиками. Цена складывается из себестоимости продукции, базисных условий поставки и торговых наценок посредников.

Существуют множество способов донести товары до потребителей. Продукт должен быть доступен, если есть в нем потребность. В основе дистрибуции лежат эффективные решения логистики (складская и транспортная).

Самым важным инструментом является политика продвижения. Она включает инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. На рынках b2b используют:

• прямая реклама (реклама в СМИ);
• прямой маркетинг (рассылки по электронной почте, телефонный маркетинг);
• стимулирование сбыта (выставки, семинары, презентации, стимулирующие акции для посредников, продакт плейсмент, ивент-маркетинг, кросс-маркетинг);
• связи с общественностью, PR (рассылка новостей партнерам, организация пресс-конференций, презентаций новинок и т.д.).