Понятие и сущность программ лояльности в маркетинге
Программа лояльности – это комплекс мероприятий, основанных на использовании различного рода маркетинговых инструментов с целью обеспечения еще одной продажи клиентам, ранее уже совершившим покупку у компании.
Сама идея реализации программ лояльности сформировалась еще в начале 1980-х гг. в сфере авиаиндустрии. Их основной целью выступала мотивация клиентов к постоянному пользованию услугами конкретной авиакомпании. С этой целью для постоянно летающих пассажиров были придуманы специальные программы. Сегодня различного рода программы лояльности активно используют компании разных отраслей экономики, начиная от сферы общественного питания и заканчивая транспортными компаниями.
На сегодняшний день основной задачей программ лояльности считается построение устойчивой потребительской базы. Иначе говоря, их реализация призвана сделать клиентов компании более лояльными, а также повысить вероятность их повторного обращения за ее товарами и услугами.
В общем смысле программа лояльности может быть определена в качестве некой системы поощрения и вознаграждения существующих клиентов фирмы, позволяющей удерживать потребителей, повышать уровень их лояльности и развивать повторные покупки. Считается, что грамотно выстроенная программа лояльности способна:
- собрать качественную базу адресатов;
- сэкономить на привлечении новых клиентов;
- удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, а также увеличить средний чек и повысить общую частоту совершения покупок среди тех, кто покупает меньше;
- отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно воздействовать на него;
- повышать доверие к бренду и развивать осведомленность о нем;
- мотивировать как клиентов, так и персонал и пр.
Современные реалии таковы, что любая успешная компания должна предусмотреть для своих клиентов ту или иную программу лояльности, подчеркнув тем самым важность и ценность клиента и мотивируя его на дальнейшее сотрудничество с фирмой.
Базовые разновидности программ лояльности, используемых в рамках маркетинговых стратегий
На сегодняшний день инструментарий маркетинга лояльности весьма широк. Как показывает практика, в бизнесе существует огромное множество различных видов программ лояльности. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные разновидности программ лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее популярным и широко распространенным инструментом стимулирования потребительской лояльности выступают дисконтные и скидочные карты. Как правило, они могут предоставляться единоразово или работать по накопительной системе. Их отличают простота контроля и учета, а также материальная выгода для потребителя и, в определённой степени, убыток для бизнеса.
Бонусные программы лояльности несколько отличаются от дисконтных. Как правило, бонусы начисляются за каждую разовую покупку и впоследствии могут быть использованы для оплаты покупки (полной или частичной). Бонусные программы наиболее эффективны при условии постоянных продаж, для дорогих и разовых товаров они не подходят.
Многоуровневые программы лояльности строятся на основе прогрессивной модели стимулирования. Размер вознаграждения покупателей растет прямо пропорционально объемам потребления. Часто использование подобного рода программ лояльности можно встретить в сфере деятельности отелей, авиакомпаний, частных клиник и пр.
Партнерские программы лояльности могут быть организованы по-разному. Так, например, они могут использовать кэшбек или быть бонусными. Смысл их заключается в том, что они разрабатываются совместно с другими компаниями, поставляющими сопутствующие товары, оказывающими услуги по ремонту и установке продукции или каким-либо иным образом способными быть полезными покупателю.
В основе ценностных программ лояльности лежит предложение клиенту стать партнером, другом, принимать участие в принятии решений.
Геймифицированные программы используют в качестве основы завоевания потребительской лояльности некие игровые техники и приемы.
Практикуется и приглашение клиентов в так называемых закрытый клуб. Членам клуба предоставляются различного рода привилегии.
И это еще не все – к прочим разновидностям и формам организации программ лояльности в маркетинге могут быть отнесены кэшбек, сторителлинг, благотворительность и пр. Инструментарий программ лояльности постоянно развивается и расширяется, с каждым годом бизнес находит новые способы завоевания и поддержание клиентской лояльности.
Использование программ лояльности при формировании маркетинговой стратегии организации
На сегодняшний день программы лояльности выступают не просто инструментом маркетинговой деятельности организаций, но и служат неотъемлемым элементом формирования и реализации маркетинговой стратегии фирмы. Эксперты утверждают, что реализация программ лояльности выступает важным направлением не только привлечения и удержания клиентов, но и одним из способов ведения конкурентной борьбы в условиях рынка.
В целом справедливо говорить о том, что программы лояльности разрабатываются в рамках функциональных стратегий маркетинга. При этом их принципы и порядок реализации должны соответствовать общей цели маркетинга и расширять комплекс решаемых им задач. В этом смысле программы лояльности можно рассматривать в качестве инструментальной основы реализации стратегии маркетинга.
Разработка программы лояльности, реализуемая в рамках формирования общей маркетинговой стратегии организации, предполагает необходимость реализации следующих шагов:
- прежде всего, компании необходимо изучить и проанализировать своих потребителей, понять, что для них важно и ценно;
- далее рекомендуется провести анализ конкурентов, изучить используемыми ими инструменты и техники завоевания и повышения клиентской лояльности;
- затем необходимо понять, что выгоднее для бизнеса (т.е. найти баланс между интересами потребителей и компании);
- наконец, можно переходить к выбору конкретных форм и инструментов программ лояльности.
При всем этом не следует забывать о необходимости оценки ожидаемой эффективности разрабатываемой программы лояльности и ее способности решать задачи, стоящие перед маркетинговой стратегией в целом.
