Рекламные модели в системе продвижения товаров
Система продвижения – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания информирует потребителей напрямую или косвенно о своей продукции или брендах.
Комплекс продвижения включает четыре инструмента: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью (PR).
В рамках рекламного продвижения товаров выделяют три группы моделей:
- коммуникационные;
- информационные;
- смешанные.
Первая группа носит социальный характер и определяет объективные компоненты массовых коммуникаций. К этой категории относят три модели: модель Лацуэлла, модель Майерса, модель Вестли-Макклина.
Модель Лацуэлла состоит из пяти основных элементов:
- коммуникатор;
- сообщение;
- канал распространения информации;
- аудитория;
- эффективность.
В модели Майерса вышеперечисленные элементы раскрыты боле подробно:
- коммуникатор должен быть надежным, обладать определенными знаниями и умениями и вызывать доверие аудитории;
- сообщение должно иметь актуальную тему, которая основана на четких доводах, и должно быть эмоциональным;
- сообщение может передаваться из уст в уста или с помощью средств массовой коммуникации;
- должны быть определены такие социально-демографические характеристики потребителей, как возраст, особенности мышления и другие.
Третья модель – это модель искажения объективной информации. Любой товар имеет конкретное количество объективных характеристик, из которых рекламодатель выбирает самые важные для предоставления рекламному агентству. Рекламное агентство и СМИ по-своему представляют эти характеристики, поэтому, в процессе декодировки информации потребителями часто возникает коммуникативный сбой.
Информационные модели, которые носят психологический характер и представляют основные этапы обработки рекламной информации:
- модель AIDA;
- модель AIDMA;
- модель АССА;
- модель DAGMAR.
Каждая модель включает четыре этапа воздействия на потребителя.
Рисунок 1. Рекламные модели. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель системы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – это краткосрочные мероприятия, целью которых является побуждение к покупке товара.
Модель стимулирования сбыта включает три субъекта, на которых направляется комплекс стимулов.
Рисунок 2. Модель стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Система стимулирования сбыта, в которой главным инициатором выступает производитель, включает следующие субъекты:
- сама компания-производитель;
- канал распределения (оптовый и розничный торговец);
- конечные потребители.
Потребители испытывают воздействие всех субъектов и являются источником прибыли как для розничного, оптового продавца, так и для производителя.
Производители используют две стратегии продвижения: проталкивания и привлечения. Первая стратегия предполагает построение цепочки сбыта: производитель-крупная оптовая компания-мелкий оптовик-розничная торговая сеть-конечный потребитель
Все звенья цепочки заинтересованы в реализации товара и доведения его покупателя. Потому все субъекты «проталкивают» товар к потребителю.
Стратегия привлечения влияет на сознание потенциальных покупателей с помощью рекламы, различных стимулирующих мероприятий (акций) и связей с общественностью с целью появления желания совершить покупку. В этом случае сами потребители требует определенный товар и свое рода «вытягивают» ого у производителя через розную и оптовую торговлю.
Модель эффективной личной продажи
Личные продажи являются самым дорогим и эффективным способом продвижения товаров. Он предполагает тесный личный контакт с потребителем, культуру коммуникаций и ответную реакцию.
Личные продажи являются нулевым маркетинговым каналом, так как контакт осуществляется непосредственно между представителем компании и потенциальным покупателем.
Модель эффективной личной продажи включает несколько этапов:
- проведение маркетингового исследования (определение потенциальных покупателей с помощью личных наблюдений и контактов, рекламы, телемаркетинга и прямых рассылок);
- предварительные и подготовительные работы (сбор данных о компании-возможном клиенте или физических лиц, выявление потребностей, планирование схемы общения с потребителем);
- презентация товара (установление контакта с потребителем, формирование атмосферы доверия, демонстрация выгод и пользы от приобретения продукции);
- работа с возражениями (предоставление дополнительной информации на случай сопротивления потребителей, приведение четких аргументов и сглаживание возможных конфликтов);
- закрытие сделки (заключение сделки с просьбой сделать заказ);
- завершение сделки (ответная реакция клиента, информирование о новиках, работа с жалобами, продажа дополнительных товаров или услуг).
Основные модели развития PR
Различают четыре основные модели развития связей с общественностью:
- манипулятивная;
- информирование общественности;
- двусторонняя асимметричная коммуникация;
- двусторонняя симметричная коммуникация.
Суть первой модели состоит в следующем:
- применяются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;
- потребитель - это пассивный получатель информации;
- правдивость и объективность информации не обязательны;
- основной канала коммуникации – СМИ.
Эта модель используется, если необходимо сформировать общественное мнение относительно таких явлений, как убийства, похищения людей, терроризм, которым придают благородные мотивы и побуждения (разрешение социальных конфликтов).
Основные характеристики второй модели:
- понимание необходимости постоянной работы со средствами массовой информации;
- информация должна быть достоверной, актуальной и только позитивной (негатив не выносится);
- одностороння модель (отсутствует обратная связь).
Третья модель заключается в том, что:
- широко используются исследовательских методов (выявить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности);
- результат ассиметричен, от коммуникации выигрывает только компания, а не общественность;
- она является «прагматическая», главное – это выгода.
Для четвертой модели характерно:
- осознание необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и компании (т.е. симметричность);
- широкая практика ведения переговоров, разглаживания конфликтов с целью изменений во взглядах и мнений общественности;
- при оценке эффективности учитываются экономические и социальные показатели;
- идеальная модель, т.к. все субъекты взаимодействует между собой, возникают партнерства.
Все модели связей с общественностью характеризуют основные этапы становления профессиональной PR-деятельности, а также позволяют увидеть основные сферы применения той или иной модели.
