Модели продвижения товаров

Рекламные модели в системе продвижения товаров

Комплекс продвижения включает четыре инструмента: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью (PR).

В рамках рекламного продвижения товаров выделяют три группы моделей:

• коммуникационные;
• информационные;
• смешанные.

Первая группа носит социальный характер и определяет объективные компоненты массовых коммуникаций. К этой категории относят три модели: модель Лацуэлла, модель Майерса, модель Вестли-Макклина.

Модель Лацуэлла состоит из пяти основных элементов:

1. коммуникатор;
2. сообщение;
3. канал распространения информации;
4. аудитория;
5. эффективность.

В модели Майерса вышеперечисленные элементы раскрыты боле подробно:

• коммуникатор должен быть надежным, обладать определенными знаниями и умениями и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, которая основана на четких доводах, и должно быть эмоциональным;
• сообщение может передаваться из уст в уста или с помощью средств массовой коммуникации;
• должны быть определены такие социально-демографические характеристики потребителей, как возраст, особенности мышления и другие.

Третья модель – это модель искажения объективной информации. Любой товар имеет конкретное количество объективных характеристик, из которых рекламодатель выбирает самые важные для предоставления рекламному агентству. Рекламное агентство и СМИ по-своему представляют эти характеристики, поэтому, в процессе декодировки информации потребителями часто возникает коммуникативный сбой.

Информационные модели, которые носят психологический характер и представляют основные этапы обработки рекламной информации:

1. модель AIDA;
2. модель AIDMA;
3. модель АССА;
4. модель DAGMAR.

Каждая модель включает четыре этапа воздействия на потребителя.

Рисунок 1. Рекламные модели. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Модель системы стимулирования сбыта

Модель стимулирования сбыта включает три субъекта, на которых направляется комплекс стимулов.

Рисунок 2. Модель стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Система стимулирования сбыта, в которой главным инициатором выступает производитель, включает следующие субъекты:

• сама компания-производитель;
• канал распределения (оптовый и розничный торговец);
• конечные потребители.

Потребители испытывают воздействие всех субъектов и являются источником прибыли как для розничного, оптового продавца, так и для производителя.

Производители используют две стратегии продвижения: проталкивания и привлечения. Первая стратегия предполагает построение цепочки сбыта: производитель-крупная оптовая компания-мелкий оптовик-розничная торговая сеть-конечный потребитель

Все звенья цепочки заинтересованы в реализации товара и доведения его покупателя. Потому все субъекты «проталкивают» товар к потребителю.

Стратегия привлечения влияет на сознание потенциальных покупателей с помощью рекламы, различных стимулирующих мероприятий (акций) и связей с общественностью с целью появления желания совершить покупку. В этом случае сами потребители требует определенный товар и свое рода «вытягивают» ого у производителя через розную и оптовую торговлю.

Модель эффективной личной продажи

Личные продажи являются самым дорогим и эффективным способом продвижения товаров. Он предполагает тесный личный контакт с потребителем, культуру коммуникаций и ответную реакцию.

Модель эффективной личной продажи включает несколько этапов:

1. проведение маркетингового исследования (определение потенциальных покупателей с помощью личных наблюдений и контактов, рекламы, телемаркетинга и прямых рассылок);
2. предварительные и подготовительные работы (сбор данных о компании-возможном клиенте или физических лиц, выявление потребностей, планирование схемы общения с потребителем);
3. презентация товара (установление контакта с потребителем, формирование атмосферы доверия, демонстрация выгод и пользы от приобретения продукции);
4. работа с возражениями (предоставление дополнительной информации на случай сопротивления потребителей, приведение четких аргументов и сглаживание возможных конфликтов);
5. закрытие сделки (заключение сделки с просьбой сделать заказ);
6. завершение сделки (ответная реакция клиента, информирование о новиках, работа с жалобами, продажа дополнительных товаров или услуг).

Основные модели развития PR

Различают четыре основные модели развития связей с общественностью:

• манипулятивная;
• информирование общественности;
• двусторонняя асимметричная коммуникация;
• двусторонняя симметричная коммуникация.

Суть первой модели состоит в следующем:

1. применяются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее;
2. потребитель - это пассивный получатель информации;
3. правдивость и объективность информации не обязательны;
4. основной канала коммуникации – СМИ.

Эта модель используется, если необходимо сформировать общественное мнение относительно таких явлений, как убийства, похищения людей, терроризм, которым придают благородные мотивы и побуждения (разрешение социальных конфликтов).

Основные характеристики второй модели:

• понимание необходимости постоянной работы со средствами массовой информации;
• информация должна быть достоверной, актуальной и только позитивной (негатив не выносится);
• одностороння модель (отсутствует обратная связь).

Третья модель заключается в том, что:

1. широко используются исследовательских методов (выявить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности);
2. результат ассиметричен, от коммуникации выигрывает только компания, а не общественность;
3. она является «прагматическая», главное – это выгода.

Для четвертой модели характерно:

• осознание необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и компании (т.е. симметричность);
• широкая практика ведения переговоров, разглаживания конфликтов с целью изменений во взглядах и мнений общественности;
• при оценке эффективности учитываются экономические и социальные показатели;
• идеальная модель, т.к. все субъекты взаимодействует между собой, возникают партнерства.

Все модели связей с общественностью характеризуют основные этапы становления профессиональной PR-деятельности, а также позволяют увидеть основные сферы применения той или иной модели.