Сущность и содержание маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это вид исследовательской деятельности, ориентированной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
В основе маркетинговых исследований лежит сбор, обработка и анализ данных о рынке, потребителях, конкурентах, ценах и иных составляющих маркетинговой среды. Их результатом выступает получение информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений. В действительности они позволяют снизить степень неопределённости и снизить риски.
Маркетинговые исследования могут преследовать различные цели. Основной из них считается предоставление бизнесу исходной информации для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Эта цель достигается посредством различных действий, будь то изучение потребительского поведения, анализ информации о маркетинговых проблемах фирмы, оценка спроса на продукцию, изучение рыночных конкурентов, прогнозирование будущего спроса или оценка эффективности уже проведенных мероприятий.
В системе маркетинга исследования по способами и технике проведения условно делятся на два вида:
- полевые маркетинговые исследования;
- кабинетные маркетинговые исследования.
В первом случае маркетинговые исследования основаны на сборе первичной информации в окружении компании, а во втором – в основе их проведения лежит анализ вторичной информации, изучение отчетов и статистики.
В зависимости от характера полученных данных маркетинговые исследования могут быть количественными, качественными или комбинированными. По целям проведения они подразделяются на поисковые, описательные и экспериментальные.
Базовые принципы проведения маркетинговых исследований
Залогом обеспечения эффективности проведения маркетинговых исследований выступает их соответствие ряду принципов. В общем виде эти принципы представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основополагающие принципы проведения маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, маркетинговые исследования должны быть объективными, комплексными, системными, регулярными, оперативными, точными, тщательными и экономически обоснованными. Каждый из указанных принципов по своему важен, однако соблюдение их общей совокупности позволяет проводить маркетинговые исследования, способные стать надежной основой для принятия хорошо продуманных и научно обоснованных управленческих решений.
Маркетинговые исследования должны соответствовать требованию научности. Под принципом научности понимается объяснение и предсказание изучаемых рыночных процессов и явлений на основе объективно полученных данных и научных положений, а также выявление закономерностей развития изучаемых процессов и явлений.
Маркетинговые исследования должны быть системными. Речь в данном случае идет о выделении отдельных структурных элементов, формирующих изучаемое явление, а также об обнаружении иерархической связи и взаимоподчиненности.
Принцип комплексности основан на изучении процессов и явлений во всей их полноте, развитии и взаимосвязи.
В основе принципа достоверности лежит получение адекватных данных посредством обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, детальный контроль и использование ЭВМ.
Принцип объективности основан на требовании учета возможных погрешностей измерителя какого-либо явления. Не допускается подгонять факты под заранее определенную схему. В интерпретации фактов следует соблюдать осторожность.
Наконец, маркетинговые исследования должны быть эффективными. Это значит, что выдвигаемые цели должны быть достигнуты, а результаты должны соотноситься с затратами.
Концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований выступает важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Они служат основой для принятия обоснованных управленческих решений в области маркетинга. Особенно ценны результаты маркетинговых исследований при разработке стратегии маркетинга. Ох отсутствие может привести к неблагоприятным последствиям для компании.
Основополагающую роль в процессе проведения масштабных и сложных маркетинговых исследований играет разработка концепции исследования, содержащая развернутое определение проблемы, средств и путей ее решения наиболее эффективным способом. На основе подобной концепции может быть разработан проект исследования, определены методы его проведения, сформулированы задачи, проведен сбор, обработка и анализ информации, а также подготовлены предложения и рекомендации.
Согласно концептуальным основам проведения маркетинговых исследований процесс их проведения состоит из следующих этапов:
- определение общей проблематики маркетингового исследования и постановка его целей;
- формирование плана маркетинговых исследований;
- реализация плана маркетинговых исследований;
- оценка и интерпретация систематизированной информации.
Каждый из этапов имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
В рамках первого этапа определяются потребности в проведении маркетингового исследования, определяется его общая проблематика, а также формулируются цели исследования. На втором этапе определяется общая методология маркетингового исследования, конкретизируется тип и источник получения необходимой информации, проектируются формы для сбора данных, а также разрабатывается выборочный план и определяется объем выборки. На третьем этапе производится само маркетинговое исследований, то есть осуществляется сбор и анализ данных. На четвертом этапе обеспечивается подготовка и представление заключительного отчета, а систематизированная информация доводится до руководства.
Согласно общей концепции проведения маркетингового исследования его процедуры включают в себя разработку концепции исследования, получение и анализ данных, а также формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
