Понятие, сущность и основы экспериментального маркетинга
Эксперимент – это процедура, призванная поддержать, опровергнуть или подтвердить какую-либо гипотезу или теорию.
Само слово «эксперимент» пришло к нам из латыни, от латинского «experimentum». В дословном переводе на русский язык данный термин означает пробу или опыт. Эксперимент считается одним из методов научного познания и довольно активно используется в сфере маркетинга. Чаще всего, термин «эксперимент» употребляется в отношении маркетинговых исследований. Однако бывают и исключения. В последние годы все чаще можно встретить проведение экспериментов в маркетинговой деятельности современных фирм, ориентированных на креатив и нестандартность мышления. В связи с этим все чаще эксперты говорят о так называемом «экспериментальном маркетинге».
Что же такое экспериментальный маркетинг? Давайте разбираться.
Специалисты в области маркетинга под понятием «экспериментальный маркетинг» обычно понимают один из наиболее прогрессивных, зачастую нестандартных методов рекламы, применение которого основано на использовании интерактивного опыта, в процессе которого клиентов тем или иным образом побуждают к покупке товара или заказу услуги. Реализация подобного рода маркетинга служит мощным инструментов развития бизнеса и чаще всего на практике используется теми организациями, которые желают произвести эффектное впечатление на представителей целевой аудитории.
Экспериментальный маркетинг в основе своей опирается на творческий подход к генерации маркетинговых идей и их нестандартному, порой выходящему за рамки общепринятых ожиданий воплощению (реализации). Основной акцент при проведении маркетинговых экспериментов, как правило, делается не столько на привлечение внимания, сколько на мотивацию потребителей на эксперименты с продуктом.
Таким образом, говоря об экспериментальном маркетинге, в виду следует иметь особого рода рекламный подход, основанный на использовании интерактивного опыта, побуждающего клиентов к обсуждению и взаимодействию с бизнесом.
Вполне очевидно, что экспериментальный маркетинг пока что находится на стадии развития, а потому его реализация может быть сопряжена с определёнными рисками. Речь в первую очередь идет о:
- невозможности предсказания реакции потребителей;
- использовании нестандартных, порой неоднозначных средств и инструментов;
- нехватка опыта в данной сфере.
Как показывает практика, на современном рынке можно встретить довольно много примеров использования экспериментов в маркетинговой деятельности известных компаний. Рассмотрим наиболее известные из них более подробно.
Креативные примеры использования компаниями экспериментов в маркетинге
Анализ современной практики в области реализации экспериментального маркетинга позволяет сделать вывод о том, что наиболее активно эксперименты в области маркетинговой деятельности проводят передовые зарубежные (в первую очередь, западные) компании. К числу наиболее известных примеров маркетинговых экспериментов можно отнести:
- организацию комнат плохой погоды от компании «Globetrotter»;
- рекламный тур компании «Mountain Dew»;
- прыжок с Дерриком Роузом от компании «Adidas» и др.
Известная европейская фирма «Globetrotter», специализирующаяся на разработке спортивного инвентаря и одежды, в целях продвижения своей продукции приняла решение дать своим клиентам нестандартную возможность протестировать свою продукцию. Для этого во многих фирменных магазинах сети были установлены специальные «дождевые» комнаты, внутри которых воссоздавались условия ливня и штормового ветра (рисунок 1). Также в некоторых магазинах были установлены морозильные камеры, к которых температура воздуха опускалась до минус 30 градусов по Цельсию, а для остроты ощущений – дул сильный ветер.
Рисунок 1. Специально оборудованные для тестирования одежды марки «Globetrotter» комнаты, размещаемые в фирменных магазинах сети. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Любой желающий мог примерить одежду «Globetrotter» и протестировать ее в «реальных» условиях. Данный эксперимент оказался весьма необычным и поначалу даже вызвал возмущение у некоторых посетителей. Однако, как показала позже практика, данная идея вызвала поддержку поклонников бренда и произвела вирусный эффект. Продажи компании взлетели, а сама идея получила крайне широкую огласку.
Не менее интересен оказался маркетинговый эксперимент фирмы «Adidas», получивший название «прыжок с Дерриком Роузом». Так для продвижения новой линии спортивной обуви компания «Adidas» запустила особую рекламную кампанию, лицом которой стал известный баскетболист Деррик Роуз, прославившийся своей удивительной способностью к прыжкам в высоту. Его рекорд составлял 10 футов. Идея рекламной кампании заключалась в том, что всем участникам конкурса предлагалось превзойти или хотя бы повторить его рекорд. Для этого на стене, на соответствующей высоте была приклеена специальная полоска. Тот, кому удавалось до нее дотронуться, бесплатно получал пару кроссовой из новой линии бренда. Таких счастливчиков оказалось не много, однако сама по себе рекламная акция сумела привлечь внимание общественности.
Внимания в рамках рассматриваемой нами темы заслуживает и эксперимент компании «Mountain Dew». Перед маркетологами компании была поставлена четкая задача – нужно сделать так, чтобы как можно больше людей знало о торговой марке. Для ее решения специалисты спланировали «рекламный тур», ориентированный на целевых потребителей на фестивалях, в транспорте и центрах городов. В рамках этого тура была сформирована команда из 15 участников (поклонников напитка), которые стали так называемыми «послами бренда». Впоследствии эта команда ездила по всей Великобритании в специальном фирменном грузовике, раздавала бесплатные напитки и устраивала конкурсы с розыгрышем призов. По результатам маркетинговых исследований эффект был крайне положительным, цель рекламной кампании была достигнута.
