Сущность и направления стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование сбыта – это система побудительных приемов и мер краткосрочного характера, направленных на поощрение к совершению покупки или продажи товара (услуги).
По большому счету, стимулирование сбыта представляет собой ни что иное как комплекс маркетинговых мероприятий, побуждающих потенциальных покупателей к совершению реальной покупки, а продавцов и торговых посредников – к продаже товара. Основополагающей целью их стимулирования в маркетинге считается ускорение процессов реализации товарной продукции, а также немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале.
В настоящее время в системе маркетинга выделяется три основных направления стимулирования сбыта (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные направления стимулирования сбыта в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждое из трех выше представленных направлений по-своему важно. Стимулирование каждой из трех групп субъектов имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Стимулирование покупателей
Основным объектом стимулирования в маркетинге выступают, конечно же, потребители, ведь именно от их покупательского выбора, в конечном счете, зависит успех реализации той или иной товарной продукции. Соответственно, чем выше они будут замотивированы к приобретению товара фирмы, тем выше вероятность совершения ими реальной покупки.
Все множество методов стимулирования покупателей условно делится на две большие группы – ценовые и неценовые методики. В основе реализации первых лежит снижение отпускной цены на товар и/или иное уменьшение стоимости покупки. Неценовые методы не связаны с изменением стоимости продукта для покупателя.
К числу ценовых методов стимулирования покупателей принято относить всевозможные скидки на товар, предоставление купонов, бонусные карты, предполагающие возврат части средств после оплаты товара, предложение дополнительного товара за ту же цены (например, два по цене одного) и т.п.
Неценовые методы стимулирования покупателей включают в себя выдачу бесплатных пробных образцов продукта, проведение дегустационных мероприятий, предоставление дополнительной гарантии, организацию всевозможных конкурсов и лотерей с выдачей подарков, выдачу дополняющих товаров и сувениров и пр.
Также приемы стимулирования потребителей могут иметь сплошной или выборочный характер. Их использование оказывает определённое влияние на потребительскую лояльность, а потому им следует уделять особое внимание.
Стимулирование рыночных посредников
Рыночные посредники выступают в качестве связующего звена между самим товаропроизводителем, обеспечивающим выпуск товарной продукции, и конечными потребителями, приобретающими эту продукцию для целей личного потребления. Их работа носит коммерческий характер. Это означает, что, содействуя сбыту товарной продукции, они получают прибыль. Соответственно, чем лучше и продуктивнее они будут работать, тем больше денег они получат. Именно поэтому одним из основных (но далеко не единственным) инструментов стимулирования торговых посредников выступают денежные вознаграждения в виде различных торговых премий и бонусов.
К числу прочих приемов стимулирования торговых посредников, используемых в современном маркетинге, могут быть отнесены:
- предоставление временных скидок с цены;
- выдача товарного кредита;
- предоставление бесплатных образцов продукции (заранее оговоренного количества товара);
- выдача бесплатных фирменных рекламных материалов;
- обмен опытом в сфере реализации конкретных товаров;
- организация бесплатного повышения квалификации персонала посредников и пр.
Большая часть перечисленных выше форм стимулирования торговых посредников имеет материально-вещественную или денежную форму, что, в свою очередь, объясняется характером сотрудничества между товаропроизводителем и посредниками.
Стимулирование продавцов
Стимулирование собственного торгового персонала имеет ничуть не менее важное значение, нежели стимулирование рыночных посредников. Именно продавцы выступают «лицом» фирмы, напрямую взаимодействуют с ее клиентами и помогают потенциальным покупателям совершить реальную покупку товара фирмы.
Обычно мероприятия, связанные со стимулированием собственных продавцов, преследуют следующие цели:
- повышение активности продавцов;
- поощрение сотрудников, осуществляющих сбыт продукции (повышение производительности их труда);
- распространение опыта лучших продавцов;
- увеличение объемов сбыта и реализации.
Практика показывает, что эффективность всех проводимых фирмой мероприятий по стимулированию сбыта собственного торгового персонала, так или иначе, в значительной степени определяется эффективностью выбора системы оплаты их труда. Финансовые стимулы для продавцов являются определяющим мотивом их трудового поведения. Довольно часто можно встретить случаи, когда в основу стимулирования продавцов закладывается принцип установления прямой зависимости между размерами оплаты их труда и объемами совершенных ими продаж. Подобного рода систему также принято называть комиссионным вознаграждением. Обычно комиссионные устанавливаются в виде фиксированного процента от продаж, однако возможны и другие формы (фиксированный процент от маржи, фиксированная сумма за каждую реализованную единицу товарной продукции и пр.).
Также для стимулирования продавцов часто используются различного рода премии. В некоторых случаях практикуется участие наиболее эффективных продавцов в прибылях организации. Возможно использование нематериальных стимулов, таких, например, как: присвоение внутрикорпоративных званий и наград, проведение конкурсов и конференций, предоставление дополнительных дней отпуска, бесплатное обучение и т.п.
В конце концов, все множество приемов стимулирования собственного торгового персонала фирмы может быть сведено к трем базовым методикам – денежной, организаторской и моральной. Оптимальным вариантом считается их органичное сочетание.
