Маркетинг на основе баз данных

Понятие маркетинга баз данных

Маркетинг баз данных представляет собой разновидность прямого маркетинга, акцентированный на применении статистических методов анализа поведения потребителей, которые лежат в основе выбора контактов для осуществления рекламной коммуникации. С помощью математического моделирования данных разрабатываются модели потребительского поведения, которые позволяют компании эффективно распределять ресурсы маркетинга. Маркетинг баз данных предполагает наличие у компании права использования информационных хранилищ и применение методов сбора и обработки данных о потенциальных потребителей.

Базы данных клиентов делятся на два вида в зависимости от типа клиентуры компании:

• клиентские
• корпоративные.

Клиентские базы используются компаниями, которые производят и продают продукцию конечному потребителю (B2C). Корпоративные базы содержат специализированную информацию о компаниях, являющихся покупателями тех или иных продуктов (B2B), которая часто является более детальной.

Качественная база данных содержит персональную информацию о клиенте, а также историю взаимодействия с ним. Часто в базы включается информация о действиях клиента в сети Интернет, его интересах и т.д. Для создания и наполнения базы данных используются такие источники, как анкетирование, различные заявки, конкурсы, формы подписок и т.п.

История развития маркетинга баз данных

Маркетинг на основе баз данных представляет собой расширение прямого маркетинга. Причиной возникновения маркетинга, основанного на базах данных, является тенденция к персонализации маркетинговых коммуникаций. Популяризация прямого маркетинга в 1980-1990х годах, связанная с развитием сетевых технологий, позволяющих осуществлять двустороннюю коммуникацию с целевой аудиторией, привела к необходимости создания соответствующих информационных хранилищ.

Первый шаг в развитии маркетинга на основе баз данных был сделан Робертом и Кейт Кестнбаум, которые разработали систему измерений и аналитики, которая использовала финансовое моделирование и эконометрические методы в рамках маркетинговой стратегии. Компания Кестнбаумов в 1970х годах была основной платформой для работы с базами данных. Именно Кестнбаум в сотрудничестве с Шоу создал онлайн-базы маркетинга, применение которых стало одной из ключевых вех в развитии директ-маркетинга. Впервые упоминание маркетинга на основе баз данных как самостоятельного инструмента маркетинговой стратегии и политики встречается в труде Стоуна и Шоу в 1988 году.

Маркетинг баз данных развивался в условиях решения возникающих проблем в области инструментов продвижения. Наибольшее влияние на развитие маркетинга баз данных оказало совершенствование прямого маркетинга, тенденция к его персонализации. Это было связано со снижением эффективности традиционных методов рекламы и перенасыщенностью каналов продвижения. В то же время маркетинг баз данных не требовал от компаний несения значительных маркетинговых расходов.

Проблемы и правовые основы маркетинга баз данных

Проблематика, как и преимущество, маркетинга баз данных основывается на высокой технологичности используемого инструментария. Сложность и дороговизна специализированного программного обеспечения приводит к тому, что использование маркетинга баз данных в большинстве компаний заключается в приобретении существующих или создании собственных информационных баз, которые, как правило, имеют невысокое качество информации. Связанная с этим проблема маркетинга баз данных – скорость устаревания информации.

Другой значимой проблемой маркетинга на основе баз данных является законодательство о защите персональной информации. Проведение различных исследований маркетинга баз данных привело к созданию ряда правил, определяющих возможности использования персональной информации о потребителях в коммерческих целях. Законодательство в этой области недостаточно развито, но существующие ограничения могут стать серьезным препятствием при сборе маркетинговой информации для формирования базы данных.