Общая характеристика поведения потребителей
Покупатели и продавцы являются основными субъектами рынка. Первые предъявляют спрос на продукцию, а вторые обеспечивают ее предложение. В основе формирования спроса лежат определенные потребности, без них о существовании рынка говорить бы не пришлось.
В рамках рыночных отношений потребители, предъявляя спрос на экономические блага, реализуют определенные модели поведения.
Под потребительским поведением в общем смысле следует понимать поведение, которое проявляют покупатели в процессе поиска, выбора, приобретения, потребления, оценки и последующей утилизации товаров и услуг, которые способны удовлетворить их потребности.
Согласно более формализованному подходу покупательское поведение может быть определено как процесс формирования индивидуального спроса с учетом двух его важнейших факторов – уровня цен и уровня доходов.
В общем виде модель потребительского поведения представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Типовая модель поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В основе модели поведения потребителя всегда лежит множество факторов субъективного и объективного порядка. Помимо цен и уровня финансовой состоятельности к ним относятся ожидания и предпочтения покупателей.
Особая роль в потребительском поведении отводится самому процессу принятия потребительского решения. Его результатом может стать принятие положительного или отрицательного решения о покупке, то есть покупка товара или мотивированный отказ от нее.
Базовые модели потребительского поведения
Рыночное поведение потребителей поддается определенной классификации по различным основаниям. В частности, речь идет о выделении особых типов и моделей потребительского поведения, предопределяющие те или иные его особенности.
Основными формами поведения покупателей в условиях рынка считаются:
- привычное потребительское поведение;
- комплексное поведение потребителей;
- потребительское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции;
- покупательское поведение, направленное на сглаживание диссонанса.
Сами потребители в рамках экономической теории рассматриваются в качестве сложных субъектов и подразделяются на однородные по своим ожиданиям, возможностям и поведению группы. Так, например, по отношению к продажным ценам потребители делятся на экономных, апатичных, рациональных и персонифицированных. По степени готовности к использованию новинок и инноваций они могут быть новаторами, ранними последователями, ранним или поздним большинством, консерваторами. В зависимости от психологических характеристик, присущих каждой личности все потребители делятся на интегрированные личности и личности, движимые потребностью и т.д.
В настоящее время некоторые представители науки предлагают разграничивать поведение потребителей на четыре базовых вида, каждому из которых должна быть присуща своя маркетинговая стратегия (рисунок 2).
Рисунок 2. Типы рыночного поведения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждому типу потребительского поведения присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Сложное поведение чаще всего наблюдается в тех случаях, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается наличием множества существенных отличий между разными марками продукции. Как правило, подобное поведение покупателей имеет место быть, когда реализуемый товаропроизводителем продукт является весьма дорогостоящим, а само его приобретение сопряжено с риском.
В тех случаях, когда имеет место быть высокий уровень вовлечения, сам продукт стоит дорого, его покупка сопряжена с риском, но при этом практически отсутствует разница между товарам разных марок, поведение потребителей становится неуверенным.
Низкая степень вовлеченности при незначительное разнице между продуктами приводит к формированию так называемого привычного поведения потребителя. Так, например, зайдя в магазин покупатель может приобрести в прилавка первую попавшуюся марку соли, не обращая внимания на ее производителя. В то же время, если речь идет о спагетти, то модель поведения меняется.
Наконец, в тех ситуациях, когда низкий уровень вовлеченности сопровождается наличием существенных различий между товарными марками, потребительское поведение приобретает поисковый характер, а сами покупатели часто и легко меняют марки.
Современные особенности поведения потребителей в условиях рынка
В современном мире рыночное поведение потребителей характеризуется рядом специфических особенностей:
- во-первых, оно основано на индивидуальных особенностях личности;
- во-вторых, потребительское поведение формируется в условиях рынка под воздействием множества факторов;
- в третьих, потребители, опираясь на определенные модели покупательского поведения, принимают решения под воздействие целого ряда эффектов;
- в четвертых, потребители не всегда действуют рационально.
Несмотря на типовые модели потребительского поведения каждый отдельно взятый случай покупки следует рассматривать индивидуально. На его характер существенное влияние оказывают нередко разнонаправленные факторы внешней и внутренней среды. Помимо экономических мотивов рационального потребления к ним относятся факторы психологического, культурного, социального и личностного характера.
Кроме того, на потребительское поведение воздействуют определённые эффекты. Основными из них считаются эффекты дохода и замещения, а также парадоксы Веблена, Гиффена, эффекты сноба и присоединения к большинству. Каждый из них накладывает свой отпечаток на реализацию потребителем ответных реакций в случае изменения уровня цен, доходов и характера общественного потребления.
Наконец, следует понимать, что потребители в своем стремлении к удовлетворению своих потребностей не всегда ведут себя рационально. В принятии их решений присутствует иррациональное звено. Тем не менее, в принятии своих решений они всегда ограничены бюджетом, то есть уровнем денежных средств, доступных им для покупки товаров и услуг.
