Мода как фактор потребительского поведения

Мода и модные стандарты

Мода как социальая норма имеет внешний характер для индивида. Мода становится для индивида ценностью, когда он принимает ее как норму и делает ее своей потребностью. Главный постулат относительно моды, который необходимо запомнить: «люди стремятся быть модными по собственной воле».

Существуют так называемые модные объекты и модные стандарты поведения.

Модные объекты — это те объекты, приобретение и использование которых в определенный момент времени становится, «в моде». К ним чаще всего относятся: стиль в одежде, прическа, еда и напитки, музыкальные группы и отдельные произведения, стиль жизни, спорт, места отдыха и туризма и пр.

Прослеживается определенная связь между непосредственным назначением вещи и ее способностью быть модной: та вещь, которая удовлетворяет жизненно важные потребности человека, реже становится модной.

Модные стандарты - это не только модные вещи, но и поведение, которое обуславливается модой: хиппи, яппи, стиль хип-хоп, «новые русские» и пр. Обычно сюда же относят стили танцев, песен и др.

Выделяют основные черты моды как нормы поведения в обществе:

• Исторический характер. Мода присуща лишь некоторым типам общества и зависит от уровня его развития.
• Современность, имеет отношение только к конкретному моменту/периоду времени. Это главное достоинство моды: чем она свежее, тем выше ее качество.
• Универсальность. В моде не признаются региональные, государственные и этнические границ, игнорируются различия между слоями в обществе. Мода возможна только в том обществе, которое открыто внешнему воздействию.
• Демонстративность. Модные вещи покупаются для демонстрации «на людях». Объект потребления бывает модным лишь тогда, когда его использование происходит на публике, вызывает восхищение и ставит его владельца выше на социальной лестнице. Модные объекты, в отличие от коллекционных, не хранятся дома или в сейфе, потому как в этом случае они перестают выполнять свою главную функцию.

Есть и еще один парадокс, который состоит в двойственности функции моды. Это, во-первых, реализация такой потребности, как желание отличаться от других. Мода дает возможность индивиду находиться на более высокой ступени социальной лестницы. А во-вторых, следование моде – это реализация потребности быть похожим на других.

Создание моды и ее участники

Мода создается в ходе нескольких так называемых фаз, или этапов.

1. Производство моды. Включает в себя непосредственно рисунки, чертежи и описания, которые создают дизайнеры, архитекторы, композиторы и т.д., а также материализацию идей, то есть производство опытных образцов, написание книги, репетиция произведения и затем массовое производство модного объекта.

2. Распространение модных вещей и стандартов поведения. Состоит из нескольких этапов:

   • Распространение имиджа объекта моды с помощью прямой и скрытой рекламы. В первом случае реклама сообщает о том, что товар появился на рынке, а во втором случае происходит демонстрация потребления объекта моды представителями референтных групп.
   • Распространение объектов моды в торговой сети, которая является доступной большей части населения.

3. Потребление модных вещей. Покупатели, которые приобрели данный объект моды, используют его для демонстрации окружающим.