Маркетинг на рынке B2B. Типы потребителей

Понятие рынка B2B

На данном рынке одни организации обеспечивают другие организации услугами и товарами, необходимыми для производства других товаров (например, юридические услуги для сопровождения сделок между организациями, продажа нефти для производства бензина, продажа электроэнергии для работы производственного оборудования и пр.).

Модель поведения и ее особенности

В модели поведения потребителей B2B выделяют $6$ основных этапов:

1. Осознание потребности. Побудительными факторами являются: потребность в приобретении нового оборудования взамен старого, ремонт оборудования и пр. В отличие от рынка B2C такие потребители формализуют потребность в виде определения точного количества необходимого товара или объема услуги, бюджета на его приобретение, требований к качеству, срокам исполнения заказа и пр.
2. Поиск поставщиков. Осуществляется более направленно и тщательно, чем отдельными потребителями, задействуются в отдельных случаях специализированные посреднические фирмы.
3. Запрос коммерческих предложений. Данный этап связан с желанием получить более детальную и полную информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.
4. Выбор поставщика. Обычно данный этап является формализованной процедурой, в ходе которой к поставщику предъявляются определенные требования, направленные на оценку будущих партнерских отношений с ним (срок поставки, цены на товар, надежность, репутация, уровень обслуживания и др.). На этом этапе некоторые компании проводят тендер (если это обязательно предусмотрено законом), либо просто заключают договор о сотрудничестве.
5. Формирование заказа. Определяются конкретные сроки поставки товара, его объемы и система оплаты.
6. Оценка работы поставщика. Также в большинстве случаев является формализованной процедурой, при которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика запросам покупателя.

Модель поведения институциональных потребителей имеет ряд особенностей, которые зависят от следующих факторов:

• закупками занимаются специалисты (менеджеры отдела закупок, агенты по закупкам и др.);
• рынок представлен небольшим числом покупателей, преимущественно крупных;
• потребители географически сконцентрированы;
• спрос на рынке B2B зависит от спроса на конечные товары.

Сегментирование

Маркетологу на рынке B2B для осуществления профессиональной деятельности необходимо, в первую очередь, провести сегментацию потребителей и определить профиль организаций-клиентов. Для сегментации чаще всего используются следующие критерии:

1. Масштаб организации Объемы заказов у крупной компании обычно больше, а все процедуры более формализованы. Такие организации ввиду своих особенностей могут образовывать крупные целевые рыночные сегменты.

2. Отрасль Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, программное обеспечение различается для банков, образовательных учреждений, организаций здравоохранение и др.

3. Географическое местоположение Практика и процедура совершения покупок компаниями в Центральной и Восточной Европе существенно отличаются от традиций, сложившихся в Западной Европе.

4. Закупочный центр Центр закупок в компании может быть централизованным или децентрализованным. Может включать целую группу людей, в некоторых случаях – единственного участника.

5. Процесс принятия решений Процесс принятия решений может быть долгим или, наоборот, достаточно непродолжительным. Если принятие решения о закупке – продолжительный процесс, то это может требовать дополнительных расходов на маркетинг и сбыт.