Сущность творческой идеи для рекламы
Творческая идея – это точное представление позиционирования товара (услуги, идеи), привлекающее внимание аудитории и служащее в определённой степени катализатором его рыночного продвижения.
Считается, что творческая идея для того, чтобы быть реализованной и проверенной, должна находить свое достаточно точное и детальное изложение, а само представление о позиционировании должно подчиняться цензуре и быть удобным для нескольких вариантов исполнения.
Творческая идея должна содержать в себе определённые свойства, определяющие ее сущностные характеристики. К подобного рода свойствам справедливо можно отнести:
- новизну;
- эффективность;
- эстетичность.
Рассмотрим каждое из свойств более подробно.
Новизна предполагает некую инновационность творческой идеи, поддержание ее новаторского характера. Это означает, что творческий процесс должен быть ориентирован на создание и/или поиск какой-либо новой, ранее не использованной идеи, образа или концепции. Новизна позволяет не только привлечь внимание, но обеспечить выделение рекламного сообщения среди прочих на рынке. Таким образом, благодаря новизне творческой идеи ее продукт будет с легкостью отличим от уже присутствующего и известного на рынке. Однако некоторые фирмы преднамеренно пренебрегают принципом новизны и используют в рекламных кампаниях названия товаров, созвучные с товарами конкурирующих фирм.
Свойство эффективности предполагает, что творческая идея должна быть способна решить возникшую проблему и содействовать достижению стоящих перед рекламной кампанией целей и задач. Эффективность творческой идеи определяется при помощи специальных критериев, таких как логичность, применимость и ценность.
Логичность творческих идей означает их способность выполнять стоящие перед ними цели, например, привлекать потребительское внимание или стимулировать потенциальных покупателей к совершению реальных покупок. Применимость творческой идеи определяет возможности ее практической реализации. Ценности творческой идеи находит свое отражение в ее оригинальности, реалистичности и результативности.
Наконец, свойство эстетичности сопряжено с такими характеристиками творческой идеи, как ее привлекательность, выразительность, органичность, изящество, а также степень простоты (сложности) ее исполнения.
Главный вопрос, волнующий многих исследователей, звучит следующим образом: «Что именно делает идею творческой?». Идеи, имеющие творческий характер, должны не только соответствовать выше описанным свойствам, но также должны быть включены в триединую концепцию: актуальность – оригинальность – воздействие. Это значит, что рекламная идея может считаться творческой в том случае, если соблюдаются следующие условия:
- идея может быть реализована на практике, а ее исполнение позволит решить стоящие перед компанией задачи;
- идея обладает определенной новизной и актуальностью;
- идея не имеет аналогов на рынке и не копирует рекламные ходы конкурентов;
- реализация идеи способна оказать реальное желаемое воздействие на целевую аудиторию.
Как показывает практика, разработать творческую идею для рекламной кампании довольно трудно, однако без нее эффективность рекламной деятельности ставится под вопрос.
Место и роль творческой идеи в системе планирования рекламных коммуникаций
Творческая идея традиционно выступает важной составляющей процесса создания рекламы. Ее наличие и содержание определяют структуру и состав рекламного обращения, визуально-графические и звуковые формы его демонстрации и продвижения. В конечном счете именно творческая идея выступает тем базисом, на котором строится вся рекламная компания. От ее успешности в значительной степени зависят результаты рекламы.
Базовыми составляющими творческой рекламной идеи выступают такие элементы, как слоганы, персонажи, образы и пр. Именно с их помощью творческая идея обретает форму, в которой и транслируется на рынок.
Слоганы представляют собой рекламные фразы, в кратком виде излагающие основное рекламное предложение и входящие во все сообщения в рамках рекламной кампании. Персонаж и его образ служат выразителями и носителями творческой идеи. Персонаж выступает представителем и лицом рекламной кампании.
В современном мире хорошая творческая идея способна принести рекламодателю огромные доходы. Если она выстрелит, покупатель окажется в кармане у продавца, а рекламируемая продукция станет невероятно популярной.
Поиск творческой идеи для рекламы
Специалисты в области маркетинга выделяют порядка трех основных теорий, лежащих в основе поиска творческих идей для проведения и оформления рекламных кампаний. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их чуть подробнее.
Рисунок 1. Теории поиска творческих идей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Теория случайного поиска, как становится понятно из ее названия, опирается на постулат о том, что самые лучшие, гениальные и креативные творческие идеи приходят на ум случайно. Соответственно, для того, чтобы выработать творческую идею, следует сформировать как можно больше гипотетических (потенциальных) идей, одна из которых, возможно, и будет той самой.
Согласно теории мозгового штурма для разработки и выбора творческой идеи необходимо создать рабочую группу, все члены которой вначале самостоятельно придумают свои идеи, каждая из которых впоследствии будет подвергаться обсуждению всей группой.
Наконец, теория RAM-проводника исходит из предположения об эффективности опосредованного представления выгод продукта посредством использования отдаленного ассоциативного соответствия. Таким образом, в качестве идеи выступает проводник, представляющий собой некий вербальный либо визуальный элемент, привлекающий внимание, но на первый взгляд не имеющий отношения к предмету рекламы.
Выбор той или иной теории, закладываемой в основу формирования творческой идеи, дело сугубо индивидуальное. Единого алгоритма ее формирования не существует.
