Понятие, определение релевантности и ценности маркетинговых данных

Понятие и критерии релевантности маркетинговых данных

Маркетинговые данные и сопутствующая им информация могут считаться релевантными лишь в том случае, если они абсолютно точно подходят к конкретному исследованию.

Эксперты в области маркетинга выделяют ряд признаков (характеристик) которыми должны обладать релевантные маркетинговые данные. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые критерии релевантности маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, релевантные маркетинговые данные должны быть однозначно, просты, достоверны, наглядны и актуальны. Кроме того, они должны отвечать целям и задачам проводимого исследования, а также обладать свойством преемственности. Наконец, релевантные маркетинговые данные могут быть сопоставлены между собой.

Для обеспечения релевантности маркетинговые данные непременно должны удовлетворять трем ключевым параметрам, иначе именуемым требованиями релевантности. К этим параметрам относятся:

• достоверность;
• актуальность;
• целенаправленность.

В том случае, если хотя бы один из трех выше названных параметров не соблюден, маркетинговые данные нельзя считать релевантными. Рассмотрим каждый из параметров более подробно.

Соблюдение принципа достоверности означает точность маркетинговой информации. Для ее обеспечения исследователь может самостоятельно проводить полевое исследование или же более тщательно контролировать полноту и качество информации на каждом из этапов работы. Особого внимания заслуживает достоверность вторичной информации. В том случае, если у исследователя имеется возможность сравнить маркетинговые данные с информацией, содержащейся в другом источнике, этим шансом непременно следует воспользоваться.

Актуальность маркетинговых данных характеризует, в первую очередь, их свежесть. Это означается, что используемая для целей маркетингового исследования информация не должна быть устаревшей.

Целенаправленность определяется соответствием маркетинговых данных целям и задачам проводимого исследования. Этот параметр фирма может обеспечить в том случае, когда она самостоятельно планирует исследование. В этом случае она будет четко понимать, какие источники маркетинговой информации будут способны обеспечить те или иные данные по необходимой теме.

Помимо основных релевантность маркетинговых данных опирается на ряд дополнительных характеристик. Вкратце рассмотрим и их.

Маркетинговые данные не должны быть избыточными – так гласит принцип их простоты. Так, например, если для исследования требуется несколько чисел, не стоит писывать их на нескольких десятках страниц. В то же время маркетинговые данные должны быть однозначными. Иначе говоря, в исследованиях нужно стремиться к тому, чтобы отчет содержал в себе не просто текстовый, описательный материал, его нужно доводить до конкретного результата.

Маркетинговые данные, используемые в исследовании должны отличаться сопоставимостью, так как сравнению между собой подлежат исключительно сопоставимые объекты и данные.

Маркетинговая информация должна отличаться наглядностью. Знакомить руководство с результатами исследований рекомендуется в виде красочной презентации с использованием иллюстративного и табличного материалов (диаграммы, блок-схемы, таблицы и пр.).

Наконец, необходимым условием релевантности маркетинговых данных выступает их преемственность. Это значит, что вся информация должна собираться по единой методологии для того, чтобы получить возможность проведения конкретного сравнительного анализа данных, полученных за разный период времени.

Сущность ценности маркетинговых данных и основы ее определения

Маркетинговые данные и информация, с ними связанная, играют невероятно большую роль в маркетинге. В конечном счете, именно они служат основой для принятия всех маркетинговых решений. Соответственно от их точности, достоверности и актуальности в значительной степени зависит успех маркетинговой деятельности фирмы.

Как известно, маркетинговые данные могут быть получены из следующих источников:

• внутренние источники;
• внешние источники.

Внутренние источники сформированы внутри самой организации, внешние – за ее пределами. Помимо прочего, это могут быть источники первичной или вторичной информации. В первом случае речь идет о сборе данных, организованном непосредственно для целей проводимого исследования, во втором – об использовании кем-либо собранных и обработанных ранее данных, изначально предназначавшихся дл решения других целей и задач.

Каждый из источников маркетинговой информации по-своему важен, поскольку его он в некоторой степени предопределяет релевантность и ценность маркетинговых данных. Ценность маркетинговых данных проявляется в их положительном эффекте, а именно – в том, что она создает предпосылки для снижения коммерческого риска, получения конкурентных преимуществ, определения, учета и своевременного реагирования на изменения в окружающей бизнес-среде.

Ценность маркетинговых данных определяется, в первую очередь. Их способностью решать поставленные в рамках проводимого исследования задачи. Если они не способствуют решению этих задач, считать их ценными нельзя. Маркетинговая информация, ценная для одного исследования может оказаться бесполезной для другого.

В современном мире ценность маркетинговых данных постоянно возрастает. Все больше внимания уделяется их своевременному сбору, правильной обработке и комплексному анализу.

Следует понимать, что ценность маркетинговых данных не исчерпывается параметрами их количества и качества и количества. По мнению некоторых учёных она быть измерена стоимостью решений, принимаемых на основе их использования, и выражаться денежным эквивалентом, характеризующим разницу между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии. В определенной степени ценность маркетинговых данных зависит и от общего уровня неопределенности, важности принимаемого решения и степени, в которой полученная информация влияет на него.