Понятие маркетинговых войн

Сущность и виды маркетинговой войны

В настоящее время маркетинговые войны считаются самой эффективной стратегией завоевания, сохранения и развития конкурентного преимущества. После определения и анализа деятельности главных соперников компания должна разрабатывать маркетинговые конкурентные стратегии, которые позволят ей получить конкурентные преимущества и предлагать рынку товары более высокой потребительской ценности.

Единой стратегии, подходящей для всех предприятий, не существует. Каждый субъект рыночных отношений сам выбирает для себя работающую стратегию с учетом положения в отрасли, возможностей, ресурсов и поставленных целей. При этом для разных подразделений, направлений деятельности и товарных групп могут использоваться абсолютно разные стратегии.

Маркетинг сам по себе является войной. Современные военные и маркетинговые сражения очень похожи, при этом причины их появления лежат в одной плоскости.

В маркетинговой политике любой компании есть четыре значимые силы, которые оказывают ей сопротивление и противодействие:

• конкуренты;
• потребители;
• структуры власти;
• ресурсы.

Что касается потребителей, то за их лояльность, доверие к компании, ее продукции, бренду нужно бороться каждый день, предлагая товары, которых нет у конкурентов. Причина маркетинговой войны лежит в поиске уникальности товара или услуг и разработке стратегии конкурентной борьбы. Все маркетинговые войны ведутся именно вокруг уникальности.

Властные структуры – это субъекты рынка, которые формируют «правила игры». К ним относят и лоббистов. С такими представителями нужно выстраивать определенные отношения.

Под ресурсами в данном случае понимают:

1. инвестиции;
2. возможность влияния на формирование рынка;
3. известность и имидж предприятия, его продукции или услуг.

Выделяют четыре вида маркетинговых войн:

• оборонительная;
• наступательная;
• фланговая;
• партизанская.

Принципы оборонительной маркетинговой войны

Существует три основных принципа оборонительной войны:

• игра только для маркетингового лидера;
• иметь мужество атаковать самого себя;
• блокировка любых шагов конкурентов.

Сами компании не создают лидеров, их создают покупатели. Это цитата из одноименной книги ДжекаТраута и Эла Райса «Маркетинговые войны». Многие бренды прочно занимают высокие позиции на рынке, являются лидерами, потому что завоевали признание своих потребителей.

Второй принцип соблюдают многие компании, которых пытаются обойти соперники. Они начинают выпускать новые товары с новыми функциональными возможностями. Потребители, видя новинку на рынке, подсознательно предполагают, что это лучше, чем у конкурентов и совершают покупки.

Стратегия атаки на самого себя требует больших вложений, которые еще не включены в бизнес-план. Но это дает возможность сохранить свою долю на рынке, удержать постоянных потребителей и привлечь новых покупателей.

Принцип блокировки любых шагов конкурентов является вторым шансом для лидера, если он не решился атаковать самого себя. Компания может не разрабатывать что-то инновационное, а пользоваться новинками своих конкурентов. В этом случае нужно доказать потребителям, что именно ваш товар лучше.

Способы блокировки действий конкурентов:

• разведать результаты исследований соперников и за несколько дней до выпуска выйти со своим товаром на рынок;
• наличие определенного сюрприза в запасе (например, яркая рекламная кампания).

Принципы наступательной маркетинговой войны

Обычно оборонительную войну ведут лидеры рынка, а наступательную – вторые и третьи компании в этой же сфере деятельности.

В некоторых отраслях может быть несколько сильных предприятий, которые способны атаковать лидера, в других – таких организаций нет. Если компания сильная, то она обязательно должна вести наступательную войну, руководствуясь следующими принципами:

• принимать во внимание силу позиции лидера;
• находить слабые места в силе лидера и атаковать его;
• проводить атакующие действия на более узком фронте.

Принципы фланговой маркетинговой войны

Для руководителей многих компаний привычнее и удобнее применять стратегии обороны и наступления. Поэтом считают, что применять фланговую войну невозможно применить на практике.

Для ведения данной войны необходимо знать основные стратегические принципы и иметь навыки предугадывать ход действий. Поэтому фланговая атака схожа с игрой в шахматы.

Принципы фланговой войны:

1. фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию (это классический процесс сегментирования, при этом компания может не выводить на рынок товар рыночной новизны, но что-то новое в нем должно присутствовать);
2. неожиданность флангового удара для конкурента (такой удар должен застать соперника врасплох, чтобы он не смог быстро отреагировать, а компания получить дополнительное время для своих действий);
3. не прекращающее преследование противника (нельзя устраняться от борьбы после получения первых результатов, успех необходимо закрепить).

Принципы партизанской маркетинговой войны

Выбор той или иной стратегии для ведения маркетинговой войны не зависит от размера компании. Даже самые маленькие фирмы имеют преимущества в конкурентной борьбе, даже против крупного бизнеса. Стратегию нужно выбирать, подстраиваясь под конкурентов.

Принципы партизанской борьбы:

1. поиск небольшого сегмента рынка по размерам или объемам сбыта для осуществления защитных действий (компания должна стать сильным среди слабых);
2. партизан остается партизаном даже, если он имеет успех на рынке (компания-партизан не является лидером, поэтому действия лидера неприемлемы);
3. необходимость быстрого отступления (возможность свернуть бизнес в любое время и закрепиться на другой территории);
4. направление удара на определенные слои населения (критерии выбора: пол, возраст, уровень дохода, род деятельности и т.д.).
5. знание своего соперника в лицо.