Сущность суггестии в рекламе
Суггестия – это коммуникационный механизм социально-психологического типа, основанный на оказании целенаправленного эмоционально-волевого воздействия на потенциальных потребителей в ходе проведения рекламной кампании, в результате которого обеспечивается некритическое принятие рекламной аудиторией неаргументированной информации.
Понятие «суггестия» в русский язык пришло из латыни. По большому счету, оно означает ни что иное как внушение, опосредованное процессами целенаправленного воздействия на человеческую психику. Зачастую суггестия связана со снижением сознательности индивида и понижением критичности восприятия им внушаемого посредством рекламного сообщения содержания. Результатами суггестии становятся:
- появление у человека помимо воли и сознания некоего желаемого состояния, отношения или чувства;
- совершение индивидом тех или иных поступков, имеющих благоприятные последствия для рекламодателей.
Основная цель рекламной суггестии заключается в том, чтобы определенным образом повлиять на волю человека посредством воздействия на его чувства.
Суггестия всегда предполагает наличие двух составляющих – источника и объекта внушения. Источник суггестии принято называть суггестором, а ее объект – суггерендом. В роли суггесторов могут выступать индивиды, их группы или же средства массовой информации. Суггерендами могут быть индивиды, группы или социальные слои.
Сама по себе суггестия делится на вида, в общем представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды внушения в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прямое внушение, как правило, имеет ярко выраженные формы в то время как косвенное внушение основано на скрытом, замаскированном включении в сообщаемую информацию тех или иных компонентов, призванных оказать определенного рода побуждающее воздействие на индивида.
Применительно к отдельно взятой ситуации внушение может быть подразделено на прерывистое, заочное, внушение в трансовых состояниях, во сне и наяву, внушение, осуществляемое с применением специальных препаратов и процедур и пр. В соответствии с этим основными видами суггестии в рекламе выступают внушение с отрицанием, эмоционально-образное внушение, галюцинаторное внушение, вопросную, комплиментарную, аффектационную и ассоциативную суггестию.
Кроме того, суггестия делится на внушение, осуществляемое со стороны (гетеросуггестию) и самовнушение (аутосуггестию).
Вне зависимости от вида и формы оказываемого на индивида внушающего воздействия, основными методами суггестии считаются:
- быстрое скрытое распространение полезной информации и необходимых слухов;
- склонение индивида к желаемой модели поведения или совершению благоприятствующих компании действий;
- блокировка нежелательного мышления человека или поведения индивида.
Так или иначе, психологическое воздействие на человека требует от лиц его осуществляющих специальных знаний и подготовки. Не последнюю роль среди них играет понимание факторов, способствующих рекламной суггестии и грамотное управление ими. Рассмотрим их более подробно.
Факторы внушаемости целевой потребительской аудитории
Традиционно психологи считают, что внушаемости человека, то есть его подверженности суггестии, способствуют различные факторы, условно разделяемые на две группы:
- личностные факторы;
- ситуационные факторы.
Первые представлены личностными, индивидуальными характеристиками человека, по отношению к которому производится внушение. В роли таких факторов могут выступать низкая или, напротив, высокая самооценка индивида, робость и неуверенность в себе, слабость логического анализа и пр.
Вторые опосредованы окружающей индивида действительностью и его внутренним состоянием. К ним могут быть отнесены неопределенность, высокая степень значимости информации, низкий уровень компетентности (осведомленности) индивида, а также некоторые его психические состояния, такие как утомление, стресс, заболевания и пр.
Помимо этого к числу основных факторов, способствующих состоянию высокой внушаемости индивидов (представителей целевой потребительской аудитории рекламных сообщений) относят степень значимости транслируемой информации, те психологические состояния, в которых находятся индивиды, степень их осведомленности касательно внушаемой информации, наличие или нехватка времени для включения критического мышления, а также текущие ожидания и состояние неопределенности.
Умелое манипулирование и использование всех этих факторов и условий служит залогом обеспечения эффективности суггестионных процессов в рекламе и повышает шанс успеха оказываемого на индивида внушения. Именно поэтому их изучению и анализу в психологии рекламы отводится особая роль.
Помимо прочего, считается, что суггестии в рекламной среде способствует использование различного рода компонентов внушения. Чаще всего к ним принято относить продуманную и четкую речь, использование соответствующего тембра голоса и невербальной системы коммуникации (прежде всего, жестов и мимики), отказ от использования в речи частиц отрицания, а также использование слов, формирующих в сознании индивида четкий желаемый образ. Кроме того, рекомендуется указывать в рекламном сообщении те качества рекламируемого товара (услуги) которые способны вызывать их яркий образ, предрасполагающий к совершению покупки.
В конечном счете, главными условиями, обеспечивающими успешность ввода в сферу подсознания индивидов информации путем суггестии выступают: ослабление внимание, отвлечение его активной части, а в некоторых случаях и вовсе его полный паралич. Ослабление внимание определяется его низкой концентрацией, добиться которой становится возможным благодаря релаксации и физическому расслаблению индивида. Отвлечение внимания может быть достигнуто за счет введения в область восприятия человека предметов, не имеющих отношения к транслируемой информации.
