Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.
Маркетинговая концепция – система принципов, положений и инструментов маркетинговой деятельности, используемых для достижения таких организационных целей, как получение прибыли и удовлетворение потребителя.
В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:
- Концепция совершенствования производства (производственная);
- Концепция совершенствования товара (продуктовая);
- Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
- Концепция традиционного маркетинга;
- Концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).
Эффект масштаба – снижение средних издержек производства, и, как следствие, себестоимости единицы продукции при увеличении объемов производства.
Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.
Наиболее известный пример применения производственной концепции маркетинга – конвейерное производство Генри Форда, целью которого было сделать автомобиль доступным по цене широкому кругу потребителей.
Концепция совершенствования товара
В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.
На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.
Маркетинговая близорукость – это неспособность организации видеть происходящее за пределами собственного рынка.
В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.
Примером такой ситуации может быть излишняя функциональность товара при его внешней непривлекательности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.
Потребительские товары (товары народного потребления) – товары бытового назначения, предназначенные для продажи населению с целью домашнего использования (продукты питания, одежда, бытовая техника и т.п.).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении который потребитель не задумывается или даже не знает (различные услуги по ремонту, строительству, ритуальные услуги и т.п.).
Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.
Концепция традиционного маркетинга
Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.
На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.
Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.
Скрытые потребности – недостаточно четкое понимание потребителем своих проблем или методов их решения.
Концепция социально-этичного маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.
Рестораны быстрого питания удовлетворяют текущие потребности клиентов, позволяя получить вкусную еду быстро и по невысокой цене (в соответствии с концепцией традиционного маркетинга). Однако нездоровая пища в таких ресторанах пагубно влияет на благополучие потребителей в долгосрочном периоде, то есть такой способ удовлетворения текущих нужд потребителей создает угрозу их здоровью.
Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями:
- Получение прибыли;
- Удовлетворение потребностей покупателей;
- Повышение благосостояния общества в целом.
