Понятие и сущность износа рекламы
Износ рекламы – это такое состояние, при котором рекламные сообщения, направляемые целевой потребительской аудитории теряют свою эффективность и перестают оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.
В общем смысле под износом рекламы (или рекламного сообщения) в маркетинге понимают некий процесс, по результатам которого реклама в целом или некое рекламное сообщение в частности перестают «работать», то есть становятся неэффективными и не способствуют достижению желаемых целей. Таким образом, базовыми критериями определения износа рекламы выступают:
- потеря эффективности рекламного сообщения;
- изменение отношения к рекламе со стороны потребителей в негативную сторону;
- невозможность при помощи использование текущих рекламных средств добиться достижения поставленных перед рекламной деятельностью фирмы целей.
Как показывает практика, случае износа рекламы, аудитория в большинстве случает перестает узнавать и запоминать рекламные сообщения, их основные идеи оказываются непонятны для целевой аудитории, а принадлежность к бренду теряется. По отношению к самому бренду происходит потеря его имиджевых характеристик и узнаваемости. Таким образом, рекламное сообщение изнашивается тогда, когда перестает работать. С точки зрения управленческой деятельности диагностирование износа рекламы, разработка и принятие соответствующих корректирующих мер является довольно сложной задачей. Она требует постоянной концентрации и контроля.
Для обнаружения источника проблем нужно, прежде всего, проанализировать маркетинговый план и понять, не устарела ли используемая компанией маркетинговая стратегия, соответствует ли она целям и внутренним возможностям фирмы, а также условиям внешней среды, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Далее нужно проверить непосредственно медиаплан на предмет его актуальности. Наконец, следует проанализировать сами рекламные сообщения – не износилась ли их идея, форма и каналы исполнения.
Износ рекламы – это та проблема, с которой может столкнуться любая компания. Однако ничего страшного в этом нет – она подлежит решению, нужно лишь определить причины износа и провести соответствующие корректирующие действия.
Причины износа рекламы
Реклама никогда не изнашивается просто так – в основе износа рекламных сообщений всегда лежат те или иные причины. Рассмотрим их более подробно.
В общем виде основные причины износа рекламных сообщений представлены на рисунке 1. По большому счету они вытекают из самой сути определения «износ рекламы», описанного нами выше. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые причины износа рекламных сообщений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, причина № 1 – потеря внимания со стороны публики. Внимание к рекламным сообщениям со стороны целевой может быть потеряно по различным причинам, будь то устаревание информации, отталкивающий форма рекламного сообщения, использование устаревших рекламных технологий или изменение потребностей. Так или иначе, для преодоления данного фактора, оказывающего отрицательное влияние на эффективность рекламы, следует принимать соответствующие корректирующие действия.
Причина №2 – ухудшение запоминаемости рекламного сообщения. Чаще всего причиной не запоминаемости рекламы становятся воздействие рекламы конкурентов либо слишком блинные интервалы в графике выпуска рекламы. Первое формирует низко вовлечённое отношение и плохую вспоминаемость марки, а второе отрицательно сказывается на ее узнаваемости.
Причина №3 – непринятие. Часто негативная реакция на рекламу со стороны потребителей формируется в том случае, когда имеет место быть слишком частый или слишком длительный контакт целевой аудитории с рекламой. Все это вызывает отвращение и недоверие у потребителя и отталкивает его от приобретения продукции фирмы.
К числу прочих причин износа рекламы, выделяемых маркетологами, принято относить:
- износ креативной идеи рекламного сообщения;
- потерю актуальности рекламных сообщений;
- устаревание общей рекламной стратегии;
- изменения, происходящие в потребителях;
- действия, предпринимаемые со стороны конкурентов и пр.
Так или иначе, все эти причины требуют своего изучения, анализа и контроля. Их своевременно обнаружение позволяет вовремя принять эффективные корректирующие меры.
Способы борьбы с износом
Обнаружения износа в рекламе требует экстренного принятия соответствующих мер по борьбе с ним. В их основе лежит планирование и реализация корректирующих действий. Однако, прежде чем что-либо предпринять, нужно сначала определить, из-за чего происходит износ рекламы и каковы его причины.
Специалисты рекомендуют использовать три базовых способа борьбы с износом рекламы. Каждый из них соответствует базовому типу причин износа рекламных сообщений, рассмотренных нами ранее.
Итак, в случаях, когда износ рекламы вызван потерей внимания со стороны представителей целевой аудитории, рекламодателю рекомендуется создать серию рекламных сообщений, которые будут содержать в себе лишь одну креативную идею. Кроме того, в данном случае эксперты рекомендуют вариацию, то есть предоставление различных вариантов исполнения одной и той же рекламной идеи с тем, чтобы удержать на ней внимание потенциальных потребителей.
В случаях, когда основной причиной износа рекламы становится уменьшение уровня запоминаемости, рекламодателю следует, прежде всего, изменить график подачи рекламы. Основным корректирующим действием в данном случае должно выступать сокращение либо увеличение интервала рекламирования.
Наконец, в тех ситуациях, когда основополагающей причиной и фактором износа рекламы выступает неприятие рекламного сообщения со стороны потребителей, эксперты рекомендуют сократить публикуемые рекламные обращения или же создавать новые. Таким образом, для преодоления подобного рода проблемы рекомендуется использовать различные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи в целях отдаления негативной реакции на элементы обращений, например, создать укороченные версии используемых в настоящем рекламных сообщений или же чаще чередовать текущие рекламные объявления.
