Понятие и сущность доли в маркетинге
Доля – это определенным образом (количественно или качественно) выраженная часть чего-либо целого.
Данный термин получил весьма широкое распространение в современном мире, его активно применяют в различных сферах, включая сферу маркетинга. В общем смысле под данным термином принято понимать одну или несколько частей целого.
Как правило, в маркетинге доля чаще всего выступает относительным показателем, который характеризует удельный вес части в совокупности целого. Обычно доля измеряется в процентном выражении.
В системе маркетинга долю чаще всего принято рассматривать в качестве двух базовых категорий:
- применительно к рынку;
- применительно к характеристике медиасредств.
В первом случае речь идет о доле рынка (рыночной доле компании). Во втором случае доля рассматривается в качестве одной из базовых технических характеристик медиасредств. Рассмотрим оба этих понятие и их содержание более подробно.
Доля рынка в маркетинге
Рыночная доля – это показатель, характеризующий положение компании на рынке относительно ее рыночных конкурентов
На практике данный показатель чаще всего измеряется в процентном выражении и определяется как отношение части товарооборота компании в расчете к совокупной величине оборота на данном рынке (например, территориальном или отраслевом). Таким образом, в основе определения доли рынка лежит расчет процентного соотношения между объемами продаж компании к общим объемам рыночных продаж товаров той же категории.
Каждая фирма в своей деятельности стремится к поддержанию либо увеличению своей рыночной доле, так как чем выше данный показатель, тем большую аудиторию потенциальных потребителей она сможет охватить и тем радужнее, соответственно, перспективы ее сбыта. Основными инструментами наращивания доли рынка обычно выступают:
- снижение уровня отпускных цен на товары и услуги;
- повышение качества продукции;
- увеличение расходов на стимулирование сбытовой деятельности и пр.
Примечательно, что даже несмотря на признание учеными того факта, сто рыночная доля выступает одним из наиболее важных показателей маркетинговой деятельности фирмы, единого общепринятого подхода к ее измерению не существует. Рыночная доля компании может быть рассчитана как по отношению к рынку в целом, так и в пределах отдельно обслуживаемого рыночного сегмента, то есть той части общего рынка, за который ведется конкурентная борьба.
На практике многие фирмы сталкиваются с отсутствием обоснованных данных относительно объема продаж на рынке в целом. В этом случае доля рынка может быть определена относительно продаж ряда ближайших конкурентов либо и вовсе относительно ведущего конкурента – лидера рынка.
Так или иначе, долю рынка принято рассчитывать двумя основными способами (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Способы определения доли рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В натуральном выражении доля рынка определяется как количество единиц товара, реализованного конкретной компанией в процентном соотношении к общим объемам продаж на рынке, выраженных в тех же единицах. В этом случае рыночная доля определяется в штучном выражении.
В стоимостном выражении рыночная доля определяется по объемам продаж в стоимостном выражении и отражает цены, по которым реализуется товарная продукция.
Помимо прочего доля рынка может быть определена через интенсивность потребления торговой марки. Данный способ более известен как методика Парфитта и Коллинза (P&C). В этом случае доля рынка определяется с опорой на данные панельных исследований. Ее величина рассчитывается как произведение трех показателей – проникновения марки, ее повторного приобретения и интенсивности ее потребления.
На практике доля рынка чаще всего измеряется в стоимостном выражении.
Так или иначе, доля рынка часто используется в маркетинге не только для определения текущего рыночного положения фирмы, но и для анализа перспектив ее дальнейшего развития, а также оценки рыночной конкуренции и прогнозирования изменений рынка. В идеале следует знать не только собственную долю рынка, но и долю рынка ближайших конкурентов.
Доля как одна из основных технических характеристик медиасредств в маркетинге
Несмотря на то, что, говоря о доле в маркетинге, на ум в первую очередь приходит доля рынка, она является не единственной долей. В системе маркетинга понятие доли часто используется для характеристики медиасредств, используемых при проведении рекламных кампаний.
В общем смысле под медиасредствами следует понимать определенные инструменты, при помощи которых обеспечивается передача рекламно-информационного сообщения конкретным адресатам (получателям). К числу типичных медиасредств принято относить:
- радио;
- телевидение;
- прессу.
Кроме того, к числу базовых медиасредств в системе маркетинга также могут быть отнесены прямые рассылки и наружная реклама.
Так или иначе, все медиасредства обладают определенными техническими характеристиками, определяющими их специфику и позволяющими производить оценку их эффективности. Одной из таких характеристик как раз-таки и выступает доля, которая является относительной характеристикой.
Под долей как технической характеристикой медиасредств следует понимать процент реальных зрителей (слушателей), в определенный временной интервал посмотревших или прослушавших определенную рекламу или передачу в расчете к общему числу лиц, контактировавших с медиасредством в данный период времени. С ее помощью можно оценить непосредственно удельный вес зрительской аудитории, внимание которой в данным момент времени было привлечено конкретным медиасредством.
Чем выше доля, тем (при прочих равных условиях) больше шансы на успех рекламно-информационной деятельности, ведь именно она показывает процент реально заинтересованных в рекламно-информационном сообщении адресатов. Иначе говоря, это качественный показатель охвата.
