Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Макромодель позиционирования

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Макромодель позиционирования

Понятие и сущность макромодели позиционирования в маркетинге

Определение 1

Макромодель позиционирования – это один из трех базовых вариантов моделирования рекламного позиционирования, основанный на постулате об оказании продуктом помощи людям.

В общем виде макромодель рекламного позиционирования и ее базовые составляющие представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Схема маркетинговой макромодели позиционирования в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Схема маркетинговой макромодели позиционирования в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Помощь со студенческой работой на тему
Макромодель позиционирования

Центральным звеном макромодели рекламного позиционирования выступает торговая марка (товар или услуга, предлагаемые компанией рынку). Сама модель состоит из трех базовых элементов – Х, У и Z.

«Х» отражает потребность в категории или сам продукт, «У» - ее (его) пользователей (потребителей), то есть целевую аудиторию, а «Z» - выгоды, получаемые от ее использования. При этом во внимание принимается как осведомленность о торговой марке, так и отношение к ней.

Таким образом, макромодель определения рекламного позиционирования представляет собой ни что иное, как схему заявления о позиции (местоположении) торговой марки, включающую в себя определение целевой аудитории (то есть того, кому обращено высказывание), потребности в категории (торговую марку) и выгод торговой марки (то есть того, что предлагает марка).

Ограничения макромодели позиционирования в маркетинге

По большому счету, макромодель позиционирования в маркетинге имеет лишь два базовых ограничения (допущения), а именно:

  • решение о позиционировании торговой марки в соответствии с потребностями в данной категории;
  • решение о необходимости позиционировании марки относительно самого продукта или его потребителя.

Соответственно, первой ограничение условно обозначается как «решение Х», а второе – как «решение Y Z». Отсюда и пошло название макромодели – «Х - УZ», смысл которого заключается в том, что товар Х предлагает людям У помощь Z.

В соответствии с первым упущением выделяют два вида позиционирования – центровое и дифференцированное. Центровое позиционирование используется по отношению к товарам-пионерам, маркам-лидерам или рыночным аналогам, предлагаемым по более низким ценам. Позиционирование дифференцированного типа используется по отношению к более поздним маркам-аналогам и всем остальным маркам.

В рамках центрового позиционирования марка рассматривается с позиции принадлежности к среднему продукту заданной товарной категории. Подобное позиционирование подходит для двух случаев: если марка занимают лидирующие позиции на рынке или же, если марка-аналог способна предоставлять те же выгоды, что и сам товар, но по меньшей стоимости.

В рамках дифференцированного позиционирования марка посредством выделения уникального предложения четко и ясно определяет свое место внутри товарной категории. Данный способ позиционирования может использоваться в следующих случаях, когда маркой не занимается центровое место (это означает, что покупателям не интересно предложение более низкой цены от этой марки) или же, когда более на рынке имеются поздние марки-аналоги, способные с относительной легкостью подражать дифференцированным маркам.

В случае второго допущения в системе позиционирования используются следующие рекламные технологии (варианты YZ):

  • вариант У – «пользователь как герой»;
  • вариант Z – «продукт как герой» (во всех остальных случаях).

Вариант У применяется в случае использования мотива социального одобрения, когда имеют место быть подчеркивание специализации в данном рыночном сегменте или ориентация товара на пользователей, оказавшихся на рынке сравнительно недавно. Вариант Z применяется во всех остальных ситуациях.

Примеры макромодели рекламного позиционирования

Рассмотрим макромодель позиционирования на примере компании, производящей колу. Данная модель может включает в себя три базовых звена.

Первое звено, представляющее собой заявление о позиции, обеспечивает связь между торговой маркой и потребностями в категории. По большому счету это говорит о существовании продукта, а сама взаимосвязь соответствует утверждению о том, что компания-производитель определяется место марки «Diet Coke» на рынке диетической колы.

Второе звено обеспечивает связь между торговой маркой и целевой аудиторией. Ему соответствует следующее утверждение: «Мы предназначаем «Diet Coke» для взрослых, озабоченных проблемам лишнего веса».

Наконец, третье звено обеспечивает связь торговой марки и подходящей выгоды, а также несет в себе предложение о помощи. Ему соответствует утверждение: «Мы определяем «Diet Coke» как самую вкусную из диетических кол».

Таким образом, отталкиваясь от обозначенных выше звеньев, можно рассмотреть и проанализировать первую рекламную кампанию «Diet Coke». В первом случае название марки («Diet Coke») и рекламная тема («Только одна калория») смогли обеспечить связь между потребностью в категории и торговой маркой. В следующей рекламе, проводимой под лозунгом «Только один вкус», была предпринята попытка связать торговую марку с мотивацией, способной побудить потенциальных потребителей к ее покупке и использованию («хороший вкус»). Наконец, компания стала акцентировать внимание на связи с потребителями, а именно – их целевой группой (аудиторией).

В рассмотренном нами примере рекламной кампании используются лишь два звена из трех. Это означает, что звенья «У» и «Z» выступают в роли альтернативных звеньев модели позиционирования.

Известная компания-производитель лапши быстрого приготовления использует все три звена макромодели позиционирования своего продукта. В роли звена «Х» выступает обширный ассортимент различных продуктов быстрого приготовления высокого качества. Звеном «У» являются активные люди, ценящие каждую минуту своего времени. Наконец, в качестве элемента «Z» выступает уникальное соотношение между хорошим качеством, простотой приготовления и низкой ценой. Таким образом, здесь задействованы все три элемента.