Сущность функциональных скидок и основы их использования
Функциональные скидки – это скидки, предоставляемые товаропроизводителем службам товародвижения, которые выполняют определённые функции по сбыту его товарной продукции.
Функциональная скидка представляет собой фиксированное снижение отпускной цены товара (услуги) или рибейл, предоставляемый службам товародвижения за то, что они выполняют определенные маркетинговые, логистические и торговые функции, такие как:
- непосредственно сама продажа товара;
- хранение и перемещение товарной продукции;
- ведение учета и формирование отчетности по товару.
Скидки функционального типа предоставляются торговым посредниками, принимающим на себя функции, свойственные продавцу. Это значит, что подобного рода скидки могут быть предоставлены как физическим, так и юридическим лицам, которые принимают непосредственное участие в практической реализации распределительной политики фирмы-производителя и выполняют соответствующие функции по продаже товарной продукции, ее учету, складированию и хранению.
Таким образом, фирма-товаропроизводитель, перепоручает торговым посредникам функции, свойственные продавцу, связанные с логистикой, построением и развитием сети продаж, выстраиванию дилерской сети и пр. Взамен она предлагает участникам торгового канала различные функциональные скидки. Считается, что функциональные скидки подлежат дифференциации по признаку используемых распределительных каналов. При этом в рамках каждого отдельно взятого канала распределения они должны быть одинаковы.
Условно функциональные скидки делятся на две группы – адресованные промежуточному и розничному продавцу. В первом случае речь идет о предоставлении функциональных дистрибьюторских скидок. Во втором случае речь идет о предоставлении функциональных скидок розничному продавцу за сортировку, упаковку, расфасовку товара и т.п. Иначе их называют скидками розничным торговцам. Размер и условия предоставления таких скидок рассчитываются доя каждой точки продаж и зависят от группы поставляемого товара, типа и месторасположения торговой точки, профессиональной подготовки персонала и иных факторов.
Функциональные скидки предусматриваются и определяются рамками товарной и ценовой политики фирмы-производителя. Так или иначе, они должны покрывать издержки маркетингового канала и обеспечивать фирме-товаропроизводителю определенную прибыль. Помимо прочего, на величину и размер функциональной скидки, кроме выполняемых торговым посредником функций, оказывают влияние сложившиеся в отрасли традиции и собственно само желание товаропроизводителя стимулировать торговых посредников к дальнейшему расширению продаж.
Количественные скидки в маркетинге
Количественные скидки – это один из элементов общей системы ценообразования, скидки, опосредованные снижением цены на продукт при условии совершения покупки крупной партии товара.
Иначе говоря, под количественными скидками в маркетинге понимают те скидки, которые предоставляются покупателям за объем приобретаемого товара. В некоторых случаях их называют оптовыми. Так, например, покупать оптом намного дешевле, чем в розницу, что можно проследить на примере магазинов «OBI». Многие продуктовые супермаркеты практикуют предоставление 50% скидки при условии покупки двух одинаковых единиц товара (например, два батона сырокопченой колбасы по цене одного). Подобного рода скидки можно встретить и в магазинах одежды (например, при покупке двух и более вещей клиенту предоставляется скидка 5%). И примеров таких огромное множество. Один из них представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Пример количественных скидок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как показывает практика, чаще всего количественные скидки принимают форму определенного процента от текущей отпускной цены товара при условии его приобретения в больших объемах. Размер такого процента определяется фирмой-продавцом. Если речь идет о товарах, которые производятся по индивидуальным заказам или малыми сериями, допускается предоставление скидки до 15%.
Количественные скидки одинаковы для всех покупателей. Их размер определяется исключительно количеством приобретаемой продукции (единицами, килограммами, литрами, метрами и т.п.). При этом величина количественной скидки может быть установлена как для одной отдельно взятой покупке, так и быть равной сумме объемов поставок за тот или иной период времени. Так, например, компания «Avon» предлагает своим представителям следующую систему скидок в рамках каждого каталога длительностью три недели:
- при заказе до 1600 рублей вне зависимости от активности в предыдущем каталоге скидка составляет 15% от стоимости заказа;
- при заказе от 1600 до 2400 рублей вне зависимости от активности в предыдущем каталоге скидка составит 20%;
- при заказе от 2400 до 5000 рублей скидка в зависимости от активности в предыдущем каталоге составит от 20 до 23%;
- при заказе от 5000 до 9800 рублей скидка в зависимости от активности в предыдущем каталоге составит от 25 до 27%;
- при заказе от 9800 рублей скидка в зависимости от активности в предыдущем каталоге составит 30-31%.
При этом в компании действует накопительная система скидок внутри каталога, то есть, совершая второй и последующий заказы в течение каталога, размер скидки начисляется на общую сумму заказа и постепенно растет.
Таким образом, количественные скидки условно можно разделить на два типа – кумулятивные (накопительные) и некумулятивные. Величина первых определяется накопленным объемом совершенных покупок, а сами они чаще всего предоставляются постоянным клиентам. Размер вторых устанавливается отдельно на каждую взятую покупателем партию продукции.
Практическое использование количественных скидок призвано побудить покупателей к совершению покупок у одного и того же продавца, что, в свою очередь положительно сказывается на реализации политики распределения, принятой в компании. Данный вид скидок весьма распространен на практике и пользуется успехом как у продавцов, так и у покупателей.
