Планирование и управление товародвижением, эффективность каналов распределения

Понятие товародвижения в маркетинге

Иначе говоря, товародвижение – это процесс доставки продукции к местам ее продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Обычно товародвижение в маркетинге принято рассматривать с двух базовых точек зрения: как технологическую систему, представляющую материально-вещественный поток товаров с одной стороны, и как кибернетическую систему, объединяющую в себе потоки и процессы переработки коммерческой (экономической) информации – с другой стороны.

Обычно процесс товародвижения предполагает необходимость реализации множества процедур, включая такие как транспортировка; обработка заказов; упаковка и обработка товаров; поддержание запасов; складирование; распределение и сбыт товарной продукции и пр. Особую роль среди них играет три элемента, которые считаются базовыми – транспортировка, хранение и контакты с потребителями.

По сути своей товародвижение, как особого рода маркетинговая категория, одновременно объединяет в себе два базовых процесса - физическое и экономическое перемещение товара. Под физическим перемещением товара понимается непосредственно его транспортировка от места изготовления к месту конечного использования. Экономическое же перемещение товара находит свое воплощение в переходе права на товар от одного владельца к другому. Экономическое движение товара наиболее тесно связано с понятиями сбыта и продажи.

На практике организация товародвижения предполагает необходимость выбора и управления соответствующими каналами распределения. Рассмотрим их более подробно.

Каналы товародвижения в маркетинге

Сегодня большая часть товаропроизводителей для продвижения своих товаров на рынки прибегает к использованию услуг тех или иных рыночных посредников, которые, передавая товары друг другу, формируют относительно устойчивые цепочки. Именно эти цепочки и принято называть каналами распределения (товародвижения). Также их называют маркетинговыми каналами сбыта.

Иначе говоря, это различного рода способы реализации товаров, основанные на использовании различных оптово-посреднических организаций, розничных сетей или иных рыночных посредников.

В процессе движения товаров по каналам распределения ассортимент продукции, выпущенной ее производителем, трансформируется в ассортимент товаров, востребованных конечным потребителем. Считается, что в системе рынка каналам распределения отводится важнейшая роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

В системе маркетинга каналы распределения отличаются, прежде всего, числом уровней, из которых они состоят. В соответствии с этим выделяют каналы нулевого уровня, одно-, двух- и трехуровневые каналы распределения (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая типология каналов распределения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый канал распределения имеет определенную протяженность, которая определяется, исходя из числа промежуточных уровней между производителем и потребителем.

Основы организации, планирования и управления товародвижением в маркетинге

Товародвижение, как процесс, подлежит планированию, организации и управлению. Управление товародвижением в системе маркетинга – задача не из легких, ее решение требует комплексного подхода.

Отправной точкой управления товародвижением выступает его планирование. В данном случае речь идет о систематическом принятии решений относительно физического перемещения и передачи прав собственности на продукцию от товаропроизводителя к конечному потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Процесс планирования товародвижения предполагает необходимость формирования (построения) эффективных каналов товародвижения и организации продуктовой логистики, т.е. реального движения товаров и услуг.

В основе построения системы товародвижения может лежать использование трех способов:

• прямой (товаропроизводитель самостоятельно реализует свой продукт, не прибегая к услугам посредников);
• косвенный (в продаже товаров и услуг участие принимают рыночные посредники);
• смешанный (основан на использовании прямого и косвенного методов сбыта продукции).

После того, как способ товародвижения выбран, а каналы распределения сформированы, можно переходить непосредственно к управлению товародвижением фирмы. Обычно этот процесс состоит из трех базовых этапов:

• установление целей товародвижения;
• проведение анализа сбытовых издержек;
• принятие решений по основным функциям товародвижения.

На практике процесс управления товародвижением тесно связан с реализации инициатив в сфере оформления заказа, складирования, транспортировки и поддержания товарно-материальных запасов. Не последнюю роль при этом играет оценки эффективности используемых фирмой каналов распределения.

Оценка эффективности каналов распределения

Основополагающая цель построения каналов распределения для фирмы заключается в обеспечении доступности производимых ею товаров предельно большому числу потребителей при условии минимизации удельных издержек для обслуживания системы товародвижения. Соответственно, чем проще будет системы сбыта, тем быстрее товары дойдут до потребителя.

Для компании-товаропроизводителя крайне важно выбрать наиболее эффективные каналы распределения своей продукции. На сегодняшний день к числу основных критериев, позволяющих оценить их эффективность относятся:

• скорость товародвижения;
• объемы продаж;
• уровень удельных издержек обращения.

При прочих равных условиях считается, что эффективность каналов распределения тем выше, чем быстрее обеспечивается доведение продукта от места его изготовления0 до места его продажи конечному потребителю.

Каждый отдельно взятый канал распределения может быть подвергнут оценке на предмет своей эффективности при помощи анализа таких показателей, как уровень удовлетворения потребительским требованиям, уровень конкуренции, рентабельность канала и перспективность его использования и пр.