Роль планирования в маркетинге и его основные виды
Планирование маркетинга – это необходимый элемент системы отношений субъектов рынка. Его суть состоит в предупреждении влияния на эффективность маркетинговой деятельности предприятия в рамках разработанной схемы или стратегии поведения.
Маркетинговое планирование является процессом заранее разработанного, оцененного и принятого комплекса маркетинговых решений. Их реализация позволит повысить вероятность благоприятных последствий согласования спроса и предложения, удовлетворения потребностей потребителей и получения ожидаемой прибыли.
Главная цель планирования маркетинга – это минимизация предпринимательского риска благодаря снижению степени неопределенности и концентрации ресурсов организации на прибыльных направлениях ее деятельности на рынке.
Это, а также разработка схемы будущей работы фирмы для получения запланированных результатов при меньших вложениях и в конкретный временной период и являются основными преимуществами осуществления планирования маркетинговой деятельности.
Планирование позволяет прогнозировать изменения рыночной ситуации и способствует созданию подходящих условий для следующего:
- описание вероятного развития событий на рынке;
- оценка возможной реакции на изменения во внешней среде;
- управление усилиями сотрудников предприятия;
- сглаживание или устранение конфликтных ситуаций;
- снижение нерациональных действий в случае непредвиденных ситуаций;
- обеспечение взаимодействия между исполнителями маркетинговых планов.
Критерии классификации планирования маркетинга:
- срок действия (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное планирование);
- способ разработки планов маркетинга (планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх», планирование «цели вниз-план вверх»);
- цели планирования (разделение планов по их применению в планировании определенных процессов в компании: бизнес-план, проект создания новой продукции, производственный план, план управления компанией);
- содержание или широта охвата проблем объекта планирования (интегрированные общие планы; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и реализации; план маркетинговых мероприятий; план маркетингового исследования; план обеспечения необходимой информацией);
- точность или глубина изучения маркетинговых планов (общие или глобальные планы, выявляющие перспективы развития и дополненные соответствующими мероприятиями; детальные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации или маркетинговой проблемы).
Стратегическое планирование маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга – это существенная часть деятельности любой организации, целью которой является повышение конкурентоспособности и прибыли.
Под стратегическим планированием маркетинга понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его возможностями, ресурсами и усилиями.
Стратегическое маркетинговое планирование включает разработку определенного перечня действий, которые приводят к подготовке стратегии маркетинга, позволяющая достичь поставленные цели.
Целью стратегического маркетингового планирования является максимально возможное удовлетворение потребностей потенциальных и существующих клиентов предприятия через оптимальное использование его ресурсов и возможностей.
Стратегическое планирование маркетинга способствует достижению следующих целей организации:
- продажа товаров высокого качества;
- рост доли компании на рынке;
- соблюдение оговоренных условий поставки товаров и услуг;
- учет условий, которые выставляют конкуренты;
- формирование благоприятного имиджа компании и положительного образа в глазах потребителей.
Основные задачи стратегического планирования в общем виде приводят к повышению прибыли, росту продаж, эффективному управлению расходами, а также улучшению социального статуса компании.
Задачи стратегического планирования маркетинга:
- распределение ресурсов на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых программ;
- адаптация к изменяющимся факторам внешней среды;
- внутренняя согласованность и формирование стратегической организационной культуры.
В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывается стратегический план носит долгосрочный характер (в среднем 3-5 лет). Данный план включает:
- маркетинговые долгосрочные цели;
- стратегии маркетинга;
- хозяйственный портфель.
Основное предназначение плана стратегического маркетинга – четко показать стратегический выбор предприятия для обеспечения его долгосрочного благоприятного развития и процветания на рынке.
Оперативное планирование маркетинга
Оперативное (текущее или тактическое планирование) – это описание текущей маркетинговой ситуации, целей предприятия, а также стратегий маркетинга на текущий год.
Стратегическое планирование основано на предугадывании перспектив развития предприятия на длительный период, а оперативное планирование показывает изменения в работе компании на сегодняшний момент. Оперативное планирование предусматривает постановку краткосрочных целей организации, достижение которых приводит и к решению долгосрочных задач.
Оперативное планирование предусматривает составление оперативных или тактических планов маркетинга сроком на один год. В течение этого времени они постоянно подвергаются проверкам и корректировкам.
Задачи оперативного планирования:
- приспособление к внешней среде (составление рекламных планов, планов обслуживания клиентов, планы улучшения качества продукции и т.д.);
- распределение ресурсов;
- внутренняя координация (оптимизация деловых процессов в границах осуществления маркетинговой деятельности, введение новшеств, новых методов управления маркетингом, персоналом маркетингового подразделения и пр.);
- контроль и оценка тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, конверсия, товарооборот, число постоянных клиентов и т.д.).
Оперативное планирование способствует решению конкретных маркетинговых задач, поэтому планы разрабатываются для осуществления каждодневной деятельности маркетингового подразделения компании
