Тактическое планирование маркетинга

Сущность тактического планирования

Процесс планирования на предприятии предполагает обоснованный выбор целей, разработку мероприятий и методов достижения поставленных целей, обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование является начальным этапом управления, который продолжается до реализации программы маркетинга.

Планирование включает:

• формулирование итоговых и промежуточных целей;
• установление задач, решение которых нужно для достижение поставленных целей;
• выявление средств и способов решения указанных задач;
• определение необходимых ресурсов, их источников и способов распределения.

Различают три вида планирования:

1. стратегическое;
2. среднесрочное;
3. тактическое или текущее.

Стратегическое и тактическое планирование не имеют четких различий. Стратегическое планирование отличается масштабностью поставленных целей. Стратегия – это ответ на вопрос: «Что делать?», тактика – «Как это сделать?».

Под тактическим планированием маркетинга понимают детальное планирование, разработку и реализацию маркетинговых мероприятий.

Тактическое маркетинговое планирование предполагает:

• выявление потребности в товарах, потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента;
• планирование системы распространения и реализации продукции;
• выбор средств рекламы, способов стимулирования потребителей, торгового персонала, анализ средств воздействия на конкурентов;
• планирование финансовых показателей по осуществлению маркетинговой программы;
• назначение исполнителей, обучение, переподготовка кадров, привлечение специалистов со стороны, изучение передового опыта других компаний.

Понятие и задачи тактического плана маркетинга

Результатом тактического планирования является тактический план, который представляет собой программы маркетинговых действий и содержит конкретные показатели.

Тактический план является промежуточным между стратегическим и краткосрочным планом маркетинга. Он разрабатывается на месяц, квартал, 6 месяцев и максимум на один год. Причина в том, что рыночная ситуация постоянно меняется. А при длительном сроке составления плана, он должен меняться и корректироваться.

Тактический план выполняет различные функции, которые частично перекрывают друг друга:

• прогнозирование;
• координация;
• контроль.

Хорошо разработанный тактический план маркетинга должен включать цели, которые следует достичь в планируемом периоде, а это невозможно без тщательного прогнозирования.

Главная черта тактического плана – стимулирование руководства и специалистов направлять свои усилия на поиск целей и задач, которые реализуют установки стратегического плана маркетинга.

Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для поиска ответов на многие вопросы: реклама, распределение товаров, ценовая политика, каналы реализации, уровень обслуживания и т. д.

Основные задачи тактического планирования:

1. распределение материальных и нематериальных ресурсов;
2. адаптация к внешней среде;
3. внутренняя координация всех планов в рамках управления маркетингом (план рекламы, сбыта, обслуживания, продвижения и т.д.);
4. вывод тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, товарооборот, количество лояльных клиентов и т.д.).

Разработка тактического маркетингового плана

Разработка тактического маркетингового плана включает следующие разделы:

1. сводка контрольных показателей;
2. анализ текущей маркетинговой ситуации;
3. исследование опасностей и возможностей;
4. постановка маркетинговых целей и задач;
5. стратегии маркетинга;
6. программы маркетинговых действий;
7. составление маркетингового бюджета;
8. контроль реализации тактического плана.

Первый этап разработки тактического плана маркетинга содержит перечень основных контрольных параметров, которые позволяют руководству понять основную направленность плана.

Второй этап – это описание текущей ситуации на рынке и положения компании на данном рынке. Это представление основных сегментов, потребностей потребителей, оценка факторов окружающей среды, список главных конкурентов, посредников, описание товаров и услуг.

В третьем разделе рассматриваются опасности и возможности компании и товаров на рынке. Под опасностями понимают события, которые могут привести к утрате позиций компании на рынке, уничтожении товара. А возможности – это основные направления маркетинговых усилий, при которых компания может получить конкурентные преимущества.

Четвертый раздел тактического плана – постановка маркетинговых целей и задач, которые характеризуют целевую направленность плана. Это цели более низкого уровня, а именно в сфере продуктовой, ценовой политики, политики сбыта и продвижения.

Пятый раздел предусматривает описание основных маркетинговых стратегий, благодаря которым компания стремится достичь цели маркетинга. Маркетинговые стратегии тактического плана маркетинга – это конкретные стратегии деятельности компании на отдельных сегментах рынка. Они также включают расходы на осуществление маркетинговых мероприятий.

Шестой этап разработки тактического плана маркетинга – это составление программы действий, которая включает маркетинговые мероприятия, которые реализовывает подразделение маркетинга.

Раздел разработки бюджета – это прогнозирование возможных прибыли и убытков. Маркетинговый бюджет утверждается менеджментом компании и является основой для закупки материалов, планирования потребности в кадрах, разработки графиков производства и осуществлении маркетинга-микс.

Контроль является завершающей стадией разработки тактического плана маркетинга. Он позволяет оценить результаты, положение компании на текущий момент и определить, какие подразделения компании не добились поставленных целей.