Понятие, цели и задачи стратегического планирования маркетинга
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии включает два вида:
- стратегическое планирование маркетинга;
- тактическое (текущее) планирование.
Стратегическое планирование маркетинга является управленческим процессом формирования и сохранения стратегического соответствия между целями компании, ее потенциалом и ресурсными возможностями.
Стратегическое планирование маркетинга – это комплекс действий, которые предпринимает руководство, приводящие к разработке конкретной стратегии. Данная стратегия позволяет компании достичь поставленные цели на рынке.
Целью стратегического маркетингового планирования является удовлетворение потребностей потребителей компании через оптимальное использование ее потенциала, возможностей и ресурсов.
В рамках стратегического планирования маркетинга необходимо решить четыре задачи:
- распределение ресурсов на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий;
- адаптация к воздействию внешней среде;
- внутренняя координация и создание стратегической организационной культуры.
Стратегический план носит долгосрочный характер и разрабатывается на несколько лет. Данный план содержит в себе:
- маркетинговые долгосрочные цели организации;
- стратегии маркетинга;
- развитие хозяйственного портфеля организации.
Главное предназначение плана стратегического маркетинга – четко показать стратегический выбор предприятия для обеспечения долгосрочного развития.
Маркетинговыми целями могут быть любые цели, которые ориентированы на превращение потребностей потребителей в доходы компании, на достижение желаемых результатов на определенных рыночных сегментах, а также миссия организации, т.е. смысл существования предприятия, его социальная значимость.
Маркетинговые цели достигают в следующих случаях:
- когда компания имеет необходимые и доступные ресурсы;
- когда цели согласуются с условиями внешней среды;
- когда цели соответствуют внутренним возможностям компании.
- Цели маркетинга разрабатываются на основе SWOT-анализа. Результаты оценки определяют позиции компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Маркетинговые цели предприятия достигаются посредством стратегии маркетинга. Под маркетинговой стратегией понимают общий план развития каждого компонента комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Хозяйственный портфель – это список товаров, которые выпускает компания. Развитие хозяйственного портфеля – это комплекс стратегических направлений развития производства и ассортиментной политики предприятия.
Этапы стратегического планирования
Стратегическое планирование – это инструмент, который помогает принять эффективные управленческие решения.
Процесс стратегического планирования включает несколько этапов:
- стратегический анализ;
- разработка целей и поиск оптимальных решений;
- поиск более конкретных целей на не длительный период времени;
- определение путей и способов достижения поставленных целей;
- разработка плана маркетинга;
- составление бюджета маркетинговых мероприятий;
- контроль за выполнением плана.
Стратегический анализ – это первоначальный этап процесса стратегического маркетингового планирования. Он является основой для определения миссии и целей компании и разработки стратегии поведения.
Стратегический анализ является способом реализации системного и ситуационного подходов в рамках исследования влияния факторов внешней и внутренний среды компании на процессе стратегического планирования маркетинга.
Основная задача стратегического анализа – это формальное и содержательное описание объекта исследования, определение особенностей, тенденций его развития.
Планирование является процессом, который ориентирован на информацию прошлых периодов. Благодаря этим сведениям компания может четко определить цели на будущее и проконтролировать реализацию разработанных планов маркетинга.
При планировании важным этапом является разработка маркетингового бюджета. Это часть стратегии маркетинга, которая отражает ожидаемые показатели доходов, расходов и прибыли компании.
И большее значение имеет контроль за выполнением плана маркетинга.
Различают несколько видов маркетингового контроля:
- стратегический контроль;
- оперативный контроль;
- контроль прибыльности и затрат.
Первая форма маркетингового контроля заключается в проверке соответствия стратегических решений маркетинга внешней среде и условиям деятельности предприятия.
Целью оперативного контроля считается сопоставление ожидаемых и текущих показателей реализации планов.
Третий вид контроль маркетинга предполагает анализ окупаемости маркетинговых мероприятий, которые осуществляет организация.
Основные стратегии маркетинга
Выделяют три ключевые стратегии маркетинга, которые позволяют компании занять прочные позиции на рынке:
- стратегия минимизации издержек;
- стратегия дифференциации;
- стратегия концентрации.
Большинство компаний стремятся к снижению расходов, связанных с производством и реализацией продукции. Но не всем предприятиям подходит экономия на себестоимости. Такую политику могут позволить себе организации, которые занимают большую долю на рынке.
Преимущества стратегии минимизации издержек:
- защита компании от покупателей, которые стремятся снизить цены (уменьшение цены возможно только до уровня конкурирующих цен);
- низкий уровень расходов обеспечивает гибкость компании относительно поставщиков, которые стремятся цены увеличить;
- факторы, которые ведут к экономии издержек, являются барьером для вступления в отрасль конкурентов;
- компании, которые экономят на затратах, становятся выгодной партией по отношению к организациям, продающих товары-заменители.
Стратегия дифференциации является альтернативной стратегией, при которой производителям предлагается уникальный товар. Данная стратегия допускает несколько лидеров на рынке, которые предлагают свой оригинальный продукт или услугу.
В отличие от первой стратегии стратегия дифференциации предполагает повышение затратной части, поскольку необходимо вкладывать средства в разработку продукции.
При стратегии концентрации компании сосредотачивают свою деятельность на удовлетворении потребностей узкого круга потребителей или предложении узкого ассортимента продукции. Главным отличием этой стратегии от двух предыдущих является то, что предприятия осознано отказывается от конкуренции и конкурирует только в выбранной узкой рыночной нише.
