Сущность планирования маркетинга
Под планированием понимают подготовку к будущему, опережению событий, что приведет к получению прибыли от ожидаемых изменений и защититься от возможных рисков.
Предпосылкой изменений является стремление компаний к лучшему будущему, процветанию и успеху на рынке.
Планирование маркетинга является логической схемой деятельности предприятия, которая направлена на постановку целей и выявление способов их реализации. Инструментом контроля руководства за ходом реализации указанных целей считается маркетинговый план.
Маркетинговое планирование – это процесс достижения маркетинговых целей, позволяющий компании отслеживать и контролировать множество факторов, которые влияют на получение прибыли при оптимальном использовании маркетинговых ресурсов.
Объектами планирования маркетинга являются:
- работа с выгодной для компании целевой аудиторией;
- приобретение новых потребителей;
- расширение рынков сбыта;
- лидерство на рынке;
- оценка тенденций развития рынка;
- увеличение доходов;
- оптимальное распределение ресурсов;
- определение конкурентных преимуществ и слабых сторон компании;
- минимизация угроз и рисков.
В рамках планирования маркетинга разрабатывается маркетинговый план, который является комплексом решений, возникающие в результате исследования текущего состояния и возможной будущей деятельности компании. Это гарантирует рост уровня удовлетворения потребностей покупателей и укреплению положения предприятия на рынке.
Маркетинговый план бывает двух видов: стратегический и оперативный. Стратегический маркетинговый план разрабатывается на 3-5 лет. Он содержит в себе описание долгосрочных целей и стратегий маркетинга с указанием необходимых ресурсов. Данный план – основа для составления годового плана маркетинга.
Оперативный план – это изображение маркетинговой ситуации, целей деятельности предприятия и стратегии маркетинга на текущий год.
Маркетинговый план представляется в виде документа, который содержит описание решений компании относительно выбора целевых сегментов рынка, видов производства и продукции, цен, сбыта и продвижения.
Основные функции маркетингового планирования
Планирование маркетинга выполняет ряд функций:
- определение целей, основных принципов и критериев оценки процесса планирования (совокупное планирование стратегии рынка, выявление объемов и сроков финансирования относительно поставленных целей маркетинга,
- указание структуры и резервов планов, выявление взаимосвязи планов (координация планов сбыта товаров по отдельных сегментам, реализация рыночной стратегии, сбытовой и производственной работы региональных подразделений и филиалов компании);
- установка исходных данных для планирования (текущее состояние и перспективы развития рынка, реальные и потенциальные потребности конечных потребителей, прогноз изменений товарной структуры рынков);
- наличие алгоритма претворения в жизнь стратегии компании и достижение целей;
- обеспечение возможности управленческого контроля и мониторинга процесса исполнения маркетинговой стратегии;
- определение общей организации процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности руководителей, права и обязанности структурных подразделений компании) и др.
В рамках маркетингового планирования разрабатывается план маркетинга, который представляет собой документ на основе определенных процедур, которые выполнят некоторые функции:
- познавательная (является результатом оценки и прогнозов средств компании и условий ее окружения);
- координационная (является основой для определения задач структурных подразделений предприятия и их взаимодействия);
- верификационная (является источником анализа реальности принятых предпосылок относительно объема продаж товаров и услуг на рынке);
- мотивационная (является основой построения равных условий совместного труда для сосредоточения усилий всего персонала компании на достижение общих целей);
- контрольная (комплекс показателей для регулирования задач, контроля эффективности ведения маркетинговой деятельности в компании).
Функции и принципы стратегического планирования маркетинга
Маркетинг имеет важное значение в стратегическом планировании. Его задача заключается в предоставлении необходимой информации для разработки стратегического плана. А стратегическое планирование определяет роль маркетинга в компании.
Суть стратегического планирования маркетинга заключается в следующем: планировать производство той продукции, которая находит реализацию на рынке, а не пытаться навязывать потребителям несоответствующие требованиям рынка товары.
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании в целом состоит в следующем:
- обеспечение руководящими методическими принципами, которые определяют направленность стратегии на потребности целевой аудитории;
- предоставление исходной информации для разработчиков стратегического плана, помощь в определении привлекательных возможностей рынка и оценке потенциала компании;
- помощь в разработке стратегии в рамках каждой отдельной службы предприятия.
Принципы стратегического планирования маркетинга:
- ориентация на получение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
- эффективный сбыт продукции на рынке в плановых объемах (получение определенной рыночной доли в соответствии с долгосрочной целью);
- направленность компании на долгосрочный характер маркетинговой деятельности;
- планирование тактики и стратегии активной адаптации к требованиям и запросам потенциальных потребителей;
- обеспечение гибкости и адаптивности стратегического планирования в соответствии с изменениями окружающей среды.
Основными функциями стратегического планирования маркетинга являются:
- сохранение конкурентоспособности предложений товаров и услуг;
- контроль над маркетинговой средой;
- обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
- оптимизация товарного предложения.
