Процесс планирования маркетинга
Планирование маркетинга – это составная часть планирования деятельностью компании. Если в стратегическом плане отмечаются основные направления деятельности предприятия, то маркетинговый план определяет конкретные задачи и действия в рамках данных направлений. Основные направления: рыночные сегменты, товары или товарные группы.
Процесс планирования маркетинга осуществляется в определенной последовательности:
- стратегическое планирование;
- собственное маркетинговое планирование;
- оперативное (текущее или тактическое) планирование.
Стратегическое планирование – это первый уровень маркетингового процесса. На данном этапе разрабатывается глобальная бизнес стратегия. Также анализируются возможности компании по завоеванию рынка, распределяются ресурсы компании и фиксируются долгосрочные цели по положению предприятия в отрасли на 3-5 лет. Стратегический план находится в юрисдикции высшего звена менеджмента компании.
На втором этапе осуществляется разработка функциональных маркетинговых стратегий на 3-5 лет. Это основная маркетинговая стратегия развития, а также стратегии в рамках комплекса 4Р: товарная, ценовая, сбытовая стратегия и стратегия продвижения. Эти стратегии позволят компании достигнуть глобальных целей, которые были поставлены на первом уровне планирования. Маркетинговые планы разрабатываются руководством среднего уровня управления и утверждаются топ-менеджерами предприятия.
Третий этап процесса маркетингового планирования – это оперативное (текущее) или тактическое планирование. Тактический план разрабатывается назначенными исполнителями под контролем руководства среднего звена. Под оперативным или тактическим планом понимается план конкретных маркетинговых действий и мероприятий, которые направлены на реализацию стратегий, утвержденных на втором этапе планирования. Такой план разрабатывается сроком на один год.
Этапы стратегического планирования маркетинга
Стратегическое планирование маркетинга – это первый этап маркетингового планирования, в рамках которого маркетолог совместно с топ-менеджментом компании утверждает общую бизнес стратегию развития предприятия на будущие три-пять лет
Длительны период реализации стратегии необходим для того, чтобы успеть сформировать необходимый образ компании, создать сильный бренд и получить выгодное положение на рынке. Также компания должна иметь главную цель, к которой она будет стремится. Такая цель определяет направление развития товаров, работы с клиентурой и проведения кампаний по продвижению.
На этапе стратегического планирования в маркетинге необходимо ответить на несколько вопросов:
- Что продаем?
- Кому продаем?
- Чего стремимся достичь?
- Какие потребности и запросы удовлетворяем?
- Как будем развиваться дальше?
Основные этапы стратегического планирования маркетинга:
- оценка внутренней и внешней среды компании;
- определение миссии компании;
- постановка бизнес целей;
- разработка ассортиментного портфеля;
- разработка стратегии будущего роста.
На первом этапе осуществляется анализ сильных и слабых сторон предприятия и продукции, которую оно производит или реализует. Также оцениваются возможности и угрозы для роста продаж. Главным инструментом анализа в данном случае выступает SWOT-анализ.
На втором этапе определяется основной рынок сбыта, целевая аудитория, ее потребности и требования к продукции, выявляются факторы, которые делают компанию успешной и формулируется главная цель работы предприятия – ее миссия.
В рамках третьего этапа определяются:
- цель по рыночной доле (место предприятия в отрасли);
- цель по продажам за три-пять лет;
- цель по прибыли за три-пять лет.
Разработка ассортиментного портфеля предусматривает определение ключевых товарных групп, сферы, которые следует сократить и сферы, которые следует развивать.
Разработка стратегии будущего развития – это выбор направлений роста бизнеса, а именно диверсификация, расширение рынка, развитие товара и т.д.
Этапы оперативного планирования маркетинга
Оперативное планирование маркетинга – это завершающий этап маркетингового планирования и конкретизация маркетинговых заданий, мероприятий и действий.
На основе годовых планов разрабатываются конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план разрабатывается на год и играет важную роль в непрерывном процессе принятия управленческих решений.
Анализ конъюнктуры рынка оперативно информирует сотрудников компании о наличии важных текущих проблем. Тактическое планирование позволяет корректировать стратегии и тактики, проверять на соответствие разработанную и реализуемую стратегию.
Этапы оперативного или тактического планирования в маркетинге:
- анализ ситуации на рынке;
- формулировка текущей стратегии компании и ее тактических программ;
- оценка работы компании в рамках разработанной стратегии и определение возможных отклонений.
На этапе изучения ситуации на рынке выявляются основные игроки, их интересы и реакции на поведение компании.
На рынке функционируют 4 типа игроков:
- потребители;
- конкуренты;
- посредники;
- «регулировщики».
Каждая группа делится на сегменты, отдельные типы, поэтому их изучение ведется по следующим направлениям:
- среда потребителей;
- среда конкурентов;
- среда каналов сбыта;
- среда общественных интересов.
В случае появления особых групп интересов, влиятельных игроков, то изучение рынка охватывает и эти категории.
Первый этап может следовать параллельно со вторым - процессом разработки текущей стратегии компании и ее тактических программ.
На третьем этапе определяется, придерживается ли организация указанного плана. Если нет, то выявляются причины отклонений. Такая процедура имеет два плюса.
Во-первых, сотрудники компании получают оперативную информацию о реализуемой стратегии, которая должна соответствовать новым условиям функционирования рынка.
Во-вторых, отступления от плана позволяют определить:
- разработанные программы, которые основаны на неправильных данных о состоянии на рынке;
- изменения рыночной среды, которые имеют место в течение последнего планируемого периода и требует внесения корректив в стратегию;
- несанкционированные стратегии и программы.
