Понятие и виды планирования маркетинга
Одной из главных задач маркетинга является определение максимально возможной пропорциональности и планомерности в деятельности компании с точки зрения поставленных стратегических целей.
Ключевая задача маркетинга заключается в снижении степени неопределенности и риска хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на профильных направлениях.
Эффективное выполнение всех функций маркетинга на предприятии невозможно без четкого планирования.
Планирование маркетинга – это процесс постановки целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработка мероприятий по их достижению за определенный период, а именно это деятельность по созданию различных видов плана маркетинга.
В рамках маркетингового планирования используются три подхода:
- планирование «сверху-вниз»;
- планирование «снизу-вверх»
- планирование «цели вниз-план вверх».
При первом подходе руководство компании формулирует цели и разрабатывает маркетинговые планы для всех отделов и служб.
Второй подход предусматривает разработку собственных целей и планов подразделениями предприятия, которые отправляются для утверждения руководству.
Третий подход используется чаще других. В этом случае топ-менеджмент, с учетом потенциала компании, разрабатывает цели. Они являются основой составления программы мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Планы также утверждаются руководством.
Также различают следующие виды маркетингового планирования:
- по длительности срока действия (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное планирование);
- по содержанию или широте охвата проблем объекта планирования (интегрированные общие планы; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и реализации; план маркетинговых мероприятий; план маркетингового исследования; план обеспечения необходимой информацией);
- по цели планирования маркетинга (разделение планов по их использованию в рамках планирования определенных процессов в компании: в бизнес-плане, в процессе разработки проекта новой продукции, плане управления предприятием или производственном плане
- по точности или глубине изучения маркетинговых планов (общие или глобальные планы, определяющие перспективы развития и сопровождающие соответствующими мероприятиями; детальные планы, составляемые для определенной ситуации и проблемы маркетинга).
Прогнозирование в системе маркетинга
Прогнозирование является наиболее сложным видом деятельности в системе маркетинга, а точнее маркетинговых исследований. Это итоговый этап, результаты которого компания использует для планирования своей деятельности.
Прогнозирование способствует получению возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, проанализировать изменения во внешней среде и последствия, к которым они могут привести для компании, оперативно реагировать на эти изменения.
Главная цель маркетинговой деятельности организации – это определение рыночного потенциала в будущем.
Средне- и долгосрочные прогнозы используются для стратегического планирования, краткосрочные прогнозы – для текущего (оперативного) планирования.
Эти направления являются составной частью системы маркетинга компании, которые тесно взаимодействуют между собой, связывая стратегическую и оперативную работу.
Объектами прогнозирования являются:
- объем рынка (емкость рынка);
- действия лиц, принимающих решения;
- доля рынка;
- продажи;
- финансовые потоки.
Ряд предприятий изучают объем рынка и свою долю, другие - планируют спрос по позициям, третьи - исследуют возможную реакцию конкурентов или партнеров на выбранную компанией стратегию. Планирование объемов сбыта, определение издержек позволяет составить прогноз денежных потоков в компании.
Необходимо обеспечивать последовательность прогноз —план, т.е. указать периоды прогнозирования в соответствии с задачами планирования. С методической точки зрения в рамках средне- и долгосрочном прогнозировании не принимаются во внимание частные и случайные факторы развития рынка. Если прогнозный период длинный, то прогноз будет обобщенным. Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру, уступают факторам, которые формируют длительные тенденции рынка.
Прогноз в маркетинге – это научно-обоснованное предсказание динамики спроса, предложения и стоимости товаров, выполненное определенным способом, на основе точных эмпирических исследований с учетом возможных погрешностей (ошибок).
Рисунок 1. Виды прогнозов в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Планирование и прогнозирование продаж
Планирование и прогнозирование объема продаж является существенной и важной задачей маркетинговой деятельности предприятия.
Прогнозирование продаж – это составление обоснованных графиков сбыта товаров на определенный период времени.
Для достижения рассчитанных возможных результатов прогнозирования следует выполнить ряд требований, а именно реализовать все запланированные мероприятия в полном объеме. Соответственно основой прогнозирования является разработка плана мероприятий по реализацию продукции, маркетинговых и рекламных кампаний.
На базе прогноза продаж составляется и план продаж. Это свое рода расписание или график работы службы маркетинга и сбыта, последовательность действий персонала.
Планирование позволяет максимально точно определить маркетинговый бюджет, эффективно распределить ресурсы, изучить конкурентную среду и выявить движения финансовых потоков, определиться с поставщиками и объемами закупок и в итоге получить точную величину объема продаж.
Прогнозирование на год рассчитывается в денежном формате, а план – в количестве маркетинговых мероприятий и деловой активности сбытовой службы. Применение методов прогнозирования и составление плана способствуют определению безубыточному объему продаж, т.е. минимизации издержек компании.
