Новый товар – это новый продукт, который, поступая на рынок, отличается от уже существующих аналогов каким-либо изменением потребительский свойств.
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью обновления ассортиментного ряда выпускаемой ею продукции. Рассмотрим же основы разработки и продвижения нового товара более подробно.
Специфика и порядок разработки нового товара
В общем смысле под разработкой нового товара в маркетинге понимается процесс создания оригинальных изделий, а также улучшенных вариантов или модификаций уже существующих продуктов, которые потребители воспринимают как новые.
В общем виде процесс разработки нового товара представлен на рисунке 1. Рассмотрим его подробнее.
Рисунок 1. Ключевые этапы разработки нового товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первичным этапом разработки нового товара считается формирование идеи для нового продукта. Считается, что подобного рода поиски должны проводиться не от случая к случаю, а систематически. Основой для поиска идей нового товара считаются внутренние и внешние по отношению к фирме источники идей. На практике для поиска идей о новом товаре чаще всего используются методики исследования рынка и техника творческого поиска. Среди них выделяют интуитивно-творческие и логико-систематические методы.
Вслед за формированием следует отбор идей, предполагающий необходимость отсева непригодных в процессе разработки товара-новинки идей. Как правило, эта процедура состоит из двух основных стадий:
- проведение проверки сформированных ранее идей на предмет их соответствия принципам и требованиям компании;
- проведение проверки шанса идей в условиях рынка на основе тестирования.
После того, как был произведен отбор идей, компания переходит к разработке замысла новинки и проведению его проверки. В рамках данного этапа идеи, оставшиеся после проверки, трансформируются в конкретные замыслы товаров. При этом важно уметь проводить четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.
Под идеей товара следует понимать некое общее представление о возможном продукте, который компания была бы способна предложить рынку. Замысел товара является проработанным вариантом идеи, выраженным значимыми для потребителей понятиями. Образ товара служит конкретным представлением, которое складывается в умах потребителей относительно потенциального или реально существующего товара.
На следующем этапе разработки нового товара прорабатывается стратегия маркетинга. Обычно изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются величина, структура и поведение целевого рынка, определяется предполагаемое позиционирование товара, обозначаются плановые показатели доли рынка, объемов продаж и прибыли на ближайшие годы. Во второй части раскрываются общие сведения касательно предполагаемой цены нового товара, а также определяются общий подход к его распределению и смете расходов на маркетинг. Третья часть содержит в себе перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Здесь же фиксируется стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Далее возможности производства и сбыта подвергаются критическому анализу. Иначе говоря, производится оценка деловой привлекательности предложения. В том случае, если результаты анализа окажутся удовлетворительными, компания может приступать к этапу непосредственной разработки товара.
В основе разработки товара лежит необходимость последовательного формирования технических и рыночных параметров нового продукта. В первом случае имеются в виду параметры функционального назначения товарной продукции, а во втором – имя и марка товара, его упаковка и дизайн.
После того, как новый товар был фактически создан, он должен пройти рыночные испытания, в процессе которых новый продукт и маркетинговая стратегия его продвижения должны быть опробованы в условиях реального использования. Если испытания прошли успешно, начинается развертывание коммерческого производства.
Особенности рыночного продвижения нового товара
Выводя на рынок новый товар, компания должна решить, кому, где, когда и как она будет его предлагать. Определяющую роль в обеспечении коммерческого успеха нового товара в условиях рынка играет эффективность его продвижения.
Для того, чтобы обеспечить успешное продвижение нового товара в условиях рынка, компания должна последовательно реализовать ряд инициатив, а именно:
- провести маркетинговое исследование предполагаемого рынка сбыта;
- четко определить позиционирование компании и ее нового продукта в условиях рынка;
- составить научно обоснованный прогноз продаж;
- разработать маркетинговый план;
- провести рыночное тестирование продукта.
В основу продвижения нового товара на рынок могут быть положены самые различные маркетинговые технологии, коих сегодня насчитывается огромное множество. Пожалуй, наиболее распространенными из них можно считать рекламу и стимулирование сбыта. Особое внимание компании уделяют вопросам организации интернет-продвижения.
Эксперты условно подразделяют все множество методик продвижения нового товара на рынок на две большие группы – ATL и BTL техники. Первые считаются стандартными методами маркетинговой активности, а вторые – перспективным направлением маркетинга.
К числу стандартных методов маркетингового продвижения нового товара в условиях рынка сегодня принято относить, прежде всего, различного рода рекламу – печатную, наружную, телевизионную. Именно реклама считается наиболее популярным и распространенным инструментом маркетинговых коммуникаций с потенциальными клиентами, однако, и она имеет свои недостатки. Речь в первую очередь идет о низком уровне доверия к ней со стороны потенциальных потребителей, а также о высокой стоимости реализации.
Перспективные направления маркетинга, посредством которых может быть обеспечено рыночное продвижение нового товара, предполагают необходимость вовлечения потенциальных потребителей в рекламные проекты и акции.
Какие именно механизмы продвижения нового товара выбирать, каждая копания решает для себя самостоятельно. Чаще всего практикуется комплексный подход.
