Сущность и основы потребительского поведения
Потребительское поведение – это система социальных действий, направленных на удовлетворение человеческих потребностей.
Потребительское или, как его еще принято называть, покупательское поведение отражает модель принятия человеком решения о покупке того или иного товара (услуги), способного удовлетворить имеющуюся у него потребность. Иначе говоря, это процесс формирования покупательского спроса.
Потребители постоянно испытывают какие-либо потребности. В целях их удовлетворения они обращаются к рынку. Анализируя рыночное предложение, потребители принимают осознанные или импульсивные решения о покупке того или иного продукта, то есть совершают потребительский выбор.
Потребительский выбор может принимать три формы:
- положительное решение о покупке того или иного товара у определённого продавца;
- отрицательное решение, приводящее к отказу от покупки определённого товара у определенного продавца;
- нейтральное решение, в основе принятия которого лежит потребность в дальнейшем поиске и анализе рыночной информации.
В основе поведения потребителей в условиях рынка лежит множество различных факторов как объективного, так и субъективного порядка. В системе маркетинга принято выделять четыре базов группы факторов, определяющих поведение потребителей. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая группировка факторов потребительского поведения в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Компания-продавец, зная мотивы и установки своих покупателей, может определенным образом воздействовать на процесс принятия потребителями решения о покупке, однако не может полностью его контролировать.
В конечном счете, модель поведения потребителей в условиях рынка, помимо прочего, определяется спецификой той страны, в которой они проживают, а также самого их менталитета. Соответственно, в России поведение потребителей приобретает свои специфические черты и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Специфика российских потребителей
В условиях российской действительности поведение потребителей обрело свою специфику и особенности. С развитием рыночной экономики оно претерпело существенные изменения. С развалом Советского Союза и переходом страны на путь рыночного развития привычный за многие годы дефицит сменился насыщением рынка различными товарами, о которых раньше можно было только мечтать. Сегодня предложение на рынке несколько стабилизировалось – открытые границы позволяют заказывать товар из-за рубежа. Конкуренция на рынке обострилась, между товаропроизводителями идет острая борьба за покупателей.
Согласно статистике, расширились объемы потребления, при этом осведомленность покупателей о торговых марках существенно возросла. Если в начале 1980-х годов среднестатистический советский гражданин знал всего около пяти брендов, то к началу 1990-х годов этот показатель вырос до пятидесяти, а сегодня – и того больше.
Существенное влияние на поведение российских потребителей стала оказывать мода и общественное мнение. Повысилась частота совершения импульсивных покупок. В целом для России многие годы было справедливо утверждение о неспособности российских потребителей к тщательно обдуманному поведению, а также их склонности к импульсивным поступкам или присоединению к большинству.
В целом справедливо говорить о том, что российские потребители образованы, а потому – хорошо ориентируются в характеристиках товаров, изготавливаемых по современным технологиям. В отличие от западных потребителей, россиянине в большинстве своем традиционалисты. Многие из них тратят существенные суммы на питание. Многие потребители по-прежнему предпочитают «на широкую ногу» отмечать семейные, религиозные и иные праздники. Наиболее неприхотливой группой российских покупателей выступают люди пожилого возраста.
Интересно, что россияне все меньше доверяют рекламе. Все больше, особенно среди молодого поколения, начинают цениться реальные отзывы о продукте и практический опыт его использования.
Особенности поведения потребителей в современной России
Сегодня российские потребители уже имеют определенный опыт в выборе товаров и услуг, а, следовательно, более обдуманно подходят к совершению покупок, становясь все более компетентными в вопросах выбора товарной марки. Если раньше, особенно с 90-е годы, потребители, имеющие соответствующий доход, предпочитали «сорить» деньгами, то сегодня покупатели все более тщательно подходят к вопросам выбора тех или иных продуктов (особенно дорогостоящих). Пристальное внимание уделяется скидками и иным льготным условиям, позволяющим сделать покупки поистине выгодными.
Для современных российских покупателей большое значение при выборе товара и продавца, его предлагающего, играют следующие факторы:
- уровень дохода потребителя и его финансовые ожидания относительно будущего;
- уровень отпускных цен на товары и услуги;
- стиль жизни;
- общественные тренды и пр.
Зачастую определяющими факторами совершения покупки для большей части российских потребителей выступают цена и уровень дохода. Примечательно, что если раньше определяющую роль в потребительском выборе играло производство товара (российское или зарубежное), то сегодня российских потребителей все чаще интересует то, в какой стране произведен продукт, каков его состав, из какого сырья он изготовлен и т.д.
Сегодня справедливо говорить о росте культуры и осознанности потребления российских покупателей. Вместе с ней в положительную сторону изменились и условия совершения покупки. Российские покупатели ценят удобство. Сегодня практически любой товар (услугу) можно приобрести удаленно, в режиме 24/7 не выходя из дома. Оплату товара можно произвести по карте или расплатившись через электронные платежные системы. При этом активно развивается практика потребительского кредитования – многие крупные покупки совершаются в кредит или рассрочку.
