Особенности маркетинговых исследований услуг

Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований может преследовать различные цели, будь то анализ характеристик рынка, их описание или измерение. Ключевой целью маркетинговых исследований является получение информации, необходимой для принятия обоснованных решений в области маркетинга и управления фирмой. Таким образом, снижается степень неопределенности.

К числу основных задач маркетинговых исследований относятся:

• сбор, обработка и оценка маркетинговой информации;
• изучение потребительского поведения;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей;
• прогнозирование спроса и предложения и пр.

Сущность и специфика маркетинговых исследований на рынке услуг

Проведение маркетинговых исследований в сфере услуг имеет особую специфику, которая объясняется, прежде всего, особенностями самого рынка услуг. К последним сегодня принято относить:

• высокую динамичность рыночных процессов (основной целью предоставления услуги выступает удовлетворение человеческих потребностей);
• территориальная сегментация (спрос, формы предоставления услуг, условия работы компаний, эти услуги оказывающих, определяются характеристиками территории, которая охвачена конкретным рынком);
• высокая скорость оборота капитала как следствие более короткого производственного цикла;
• высокая чувствительность к изменениям конъюнктуры рынка, обусловленная неспособностью услуг к хранению, складированию, транспортировки, а также пространственным и временным совпадением их производства и потребления;
• специфика организации производства услуг.

Маркетинговые исследования на рынке услуг должны проводиться с учетом выше названных его особенностей.

На рынке услуг маркетинговые исследования обычно проводятся по следующим направлениям, будь то исследование потребностей и ожиданий потребителей, исследования восприятия клиента, изучение операционных методов и реакций клиентов на предложение услуг, контроль сервиса, анализ жалоб, исследование посредников и конкурентов, исследование персонала.

Особое внимание при этом уделяется изучению потребителей, а также анализу самого процесса оказания услуг и его соответствию ожиданиям клиентов.

Проведение маркетинговых исследований помогает выявлять совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе корректировать программу маркетинга ради достижения конкурентоспособных преимуществ. В том случае, когда рынку еще только предлагается новая услуга, маркетинговые исследования позволяют выявлять критерии, которых придерживаются потребители, приобретая услугу, и включать их в новый продукт.

Разновидности маркетинговых исследований на рынке услуг

Маркетинговые исследования услуг могут быть подвергнуты определенной классификации (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовая классификация маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от преследуемых целей маркетинговые исследования на рынке услуг могут быть разведочными, описательными или экспериментальными. Целью разведочных исследований выступает получение необходимой предварительной информации для лучшего определения имеющихся проблем и вариантов их решения. Маркетинговые исследования описательного типа проводятся с целью описания самого рынка услуг, проблем и ситуаций на нем возникающих. Экспериментальные маркетинговые исследования позволяют проверить гипотезы касательно причинно-следственных связей тех или иных явлений и событий.

В зависимости от типа собираемой информации и методов ее получения маркетинговые исследования услуг подразделяются на количественные и качественные. Первые предполагают изучение количественных данных, выраженных в тех или иных численных показателях. Как правило, для этого используются довольно большие выборки репрезентативной информации, и сами результаты исследования нередко обобщаются на всех потребителей. Качественные исследования проводятся в том случае, если исследуемая проблема не может быть описана в количественных показателях. Основной целью их проведения выступает уточнение проблемы, определение ее элементов и составляющих.

По периодичности проведения и используемым для этого технологиям маркетинговые исследования подразделяются на разовые, панельные и мультиспонируемые. Разовые исследования проводятся единично, по мере необходимости. Суть панельных исследований заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Мультиспонсируемые маркетинговые исследования проводятся маркетинговой фирмой периодически и сразу для нескольких клиентов.

Общий порядок проведения маркетинговых исследований на рынке услуг

Маркетинговое исследование услуг может быть проведено как собственными силами самой компании, выступающей его инициатором, так и при помощи специально приглашённых специалистов. Во втором случае речь идет о передаче проведения маркетингового исследования на аутсорсинг. Так или иначе, маркетинговое исследование имеет определенный порядок проведения.

Основными этапами проведения маркетинговых исследований в сфере услуг выступают:

• определение проблематики и постановка целей исследования;
• выбор источников получения вторичной информации, ее сбор, обработка и анализ;
• планирование и организация сбора первичной информации;
• систематизация и анализ собранной информации;
• представление результатов, полученных в ходе исследования.

В основу проведения маркетинговых исследований сферы услуг могут быть положены методы количественного и качественного анализа. К числу первых относятся различного рода опросы, аудиты, наблюдения и эксперименты. Вторые включают в себя различные проектные методики, фокус-группы и интервью. Для анализа вторичной информации инструментарий исследования еще более разнообразен. Для этого могут быть применены общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также приемы, заимствованные из других областей знаний.