Особенности детской целевой аудитории

Дети как целевая аудитория в маркетинге

Дети представляют собой особую категорию потребителей. Наряду со взрослыми, они осуществляют потребительский выбор в пользу тех или иных товаров. Сегодня рынок переполнен детскими товарами. Некоторые наиболее популярные детские бренды представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры детских брендов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Учитывая ту роль, которую играют дети при выборе товаров и услуг, маркетинг воспринимает их в качестве особенного рода целевой аудитории. При этом реализуемые бизнесом рекламные стратегии, ориентированные на детскую целевую аудиторию, строятся на основе понимания и учета:

• уникальных особенностей детской психологии;
• нюансах развития ребенка определенной возрастной группы.

По сравнению со взрослыми дети и подростки отличаются наибольшей впечатлительностью, импульсивностью, динамичностью. Для них более важная форма подачи информации, нежели ее реальное содержание. Их выбор быстр и зачастую не обдуман. Часто они придерживаются общественного мнения (особенно группы своих сверстников и друзей). Для них крайне важно оказаться не хуже, чем все. Нередко их реальные потребности подменяются искусственно созданными.

Сегментация детской целевой аудитории в маркетинге

Дети представляют собой особую категорию потребителей и выступают в качестве специфического рода целевой аудитории в маркетинге. Отталкиваясь от различий в их физиологическом и психическом развитии, эксперты выделяют следующие детские возрастные группы:

• дети от рождения до 3 лет;
• дети в возрасте от 3 до 6 лет;
• дети в возрасте от 6 до 10 лет;
• «предподростки» и подростки в возрасте 11-16 лет.

Каждая из них имеет свою специфику и особенности восприятия рекламы, которые в обязательном порядке должны быть учтены при создании и распространении рекламных сообщений. Рассмотрим каждую из групп более подробно.

Особой спецификой в качестве целевой аудитории обладает группа детей в возрасте до 3 лет. В большинстве случаев реклама товаров для потребителей данной возрастной группы направлена не на самих детей, а на их родителей. Именно родители в данном случае выступают в качестве объекта коммуникации, так как сам ребенок в силу своего возраста и физиологических особенностей еще не способен формулировать свои потребности, кроме того он не так часто находится в местах продаж, видят (слышат) и осознают рекламу. В то же время, ближе к 3-летнему возрасту дети уже начинают высказывать свои пожелания относительно различных категорий товаров, начиная от любимой еды и заканчивая одеждой, которую они готовы надеть. Таким образом, в трехлетнем возрасте дети начинаю постепенно осознавать и формулировать свои потребности, а также выражать соответствующие им предпочтения.

В целом справедливо говорить о том, что дети в возрасте до 3 лет воспринимаются в качестве целостной целевой аудитории с их родителями (преимущественно – мамами). В «родительской» рекламе обычно используются приятная музыка, мягкие краски и иные элементы, символизирующие нежные чувства, которые родители испытывают к своему малышу. Необходимой эмоциональной составляющей рекламы выступает чувство безусловной любви, радости, позитивного отношения к окружающему миру. При этом не менее важно задействовать и рациональную составляющую, предназначенную для убеждения родителей (потенциальных покупателей детских товаров) в безопасности, полезности и удобстве использования продукта для малыша.

Следующая группа детской целевой аудитории представлена детьми в возрасте от 3 до 6 лет. Именно в этот период начинается процесс социализации ребенка. В этом возрасте большая часть детей посещает детский сад, где они учатся общению с другими детьми и взрослыми. В этот период своей жизни дети начинают формулировать свои потребности. Для данной возрастной группы в центре картина мира по-прежнему остается семья, мнение которой приоритетно и авторитетно. Основной формой деятельности детей выступает игровая, любимые книги. Сказки, мультики. Соответственно наилучшим вариантом рекламы считаются анимационные ролики. Как показывает практика, дети их сразу замечают и прекрасно запоминают. Обычно в центре их сюжета находятся приключения и соревновательность, часто используются сюжеты с играющими детьми. Сама реклама отличается яркостью, веселостью, динамичностью.

Основной задачей маркетинга и рекламы в отношении данной категории детской целевой аудитории выступает привлечение внимания детей, вызывание у них заинтересованности в товаре, а также убеждение в необходимости покупки смешанной аудитории – детей и их родителей. В данном случае визуальные свойства рекламы используются для того, чтобы понравиться детям, в то время как воздействие на взрослых оказывается через текст, убеждающий их в безопасности и пользе рекламируемого продукта.

К категории детской целевой аудитории в возрасте от 6 до 10 лет относятся дошкольники и младшие школьники. Вступая в активный процесс обучения, они постоянно расширяют круг своего общения. В их жизни появляются друзья, мнение которых начинает играть все большее значение. Основным мотивом обладания какой-либо вещью для них становится социальная одобренность марки, а основным мотивом выбора – мотив престижа.

Внимание данной категории детской целевой аудитории привлекается при помощи использования в рекламе веселых сюжетов, хорошей музыки, «прикольные» и необычные персонажи. Для дошкольников особенно эффективна анимационная реклама, для школьников рекомендуется сочетать в рекламных роликах как рисованных, так и живых персонажей.

Наиболее великовозрастной категорией детской целевой аудитории выступают так называемые «предподростки» и подростки 11-16 лет. Для них мнение родителей при выборе товаров и услуг становится менее значимым, вместо этого стремительно растет влияние окружающей среды. Современная молодежь находится на расстоянии «одного клика» друг от друга. Для них крайне важно быть не хуже, чем все. Важную роль играет самоопределение, крутость, социализация, статусность. Основным мотивом совершения покупок для данной группы детей выступает мотив престижа. Основу рекламных сообщений составляет использование дуалистической модели «свой – чужой», часто используются архетипы.