Сущность и основы привлечения внимания с точки зрения рекламы
Внимание с точки зрения рекламы – это одно из важнейших свойств восприятия целевой аудиторией рекламного сообщения, определяемое направленностью человеческого сознания на информацию, в нем содержащуюся.
Привлечение внимания потребительской аудитории выступает одной из важнейших задач любой рекламной деятельности, вне зависимости от выбора форм и видов рекламы. Без привлечения внимания добиться эффективности рекламного воздействия невозможно. Соответственно смысл в рекламе имеется только тогда, когда на нее обращают внимание.
Учеными доказано, что способность человека уделять чему-либо внимание имеет свои границы. В таких условиях, в перегруженном информацией мире борьба за внимание в рекламе становится актуальной как никогда.
В рекламе ответственность за привлечение внимания потенциальных потребителей возлагается на сигнал первого уровня. Его основной задаче выступает поимка хотя бы мимолетного незаинтересованного взгляда человека и его последующее удержание.
Сигнал первого уровня имеет место быть в любой рекламе, имеющей визуально-графическую форму своего представления. В брошюре сигналом первого уровня выступает ее обложка, в печатной рекламе им служит сочетания иллюстрации и заголовка, в телевизионных и видеороликах – это несколько первых секунд эфирного времени и т.д.
Так или иначе, смысл использования сигнала первого уровня заключается в том, чтобы за очень короткое время человек смог:
- понять, что именно рекламируется;
- оценить и понять для себя ценность продающего момента рекламируемого товара или услуги;
- испытать желание прочитать до конца увиденное рекламное сообщение.
Проведенные исследования доказывают, что сигнал первого уровня действует совсем недолго, буквально в течении нескольких секунд. В случае теле- и радиорекламы он занимает 3-4 секунды, если речь идет о наружной рекламе – это 2-3 секунды, а в печатной рекламе и того меньше – всего 1-2 секунды. В связи с этим суметь привлечь потребительское внимание к рекламе довольно сложно. Для того, чтобы облегчить этот процесс рекламисты используют специальные психологические приемы, воздействие которых, в свою очередь, определяется видом привлекаемого внимания.
В рекламе внимание традиционно делится на два базовых вида (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды внимания в рекламе. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рассмотрим каждый из них более подробно.
Пассивное внимание с точки зрения рекламы
Пассивное внимание с точки зрения рекламы формируется и возникает непроизвольно, помимо воли и желания человека. В связи с этим его также называют непроизвольным. Часто оно возникает на рефлекторном уровне благодаря воздействию каких-либо внешних стимулов. В роли таких стимулов, в свою очередь, могут выступать яркие, необычные, приятные или, напротив, вызывающие тревогу свойства рекламируемого предмета (товара, услуги, личности или события), который попадает в сферу восприятия потенциального потребителя.
В рекламе наибольшую ценность имеет завоевание именно пассивного (непроизвольного) внимания, ведь в большинстве случаев, как показывает практика, не человек ищет рекламу, а реклама ищет своего зрителя. Если рекламодателю удастся привлечь первичное (пассивное) внимание зрителя, можно говорить о дальнейшем целенаправленном воздействии на потенциального потребителя. В то же время, если реклама не смогла, что называется, «зацепить» человека, она будет ему не интересна и не окажет на него какого-либо воздействия (даже просто информационного характера).
Для того, чтобы привлечь непроизвольное внимание человека, реклама должна обладать каким-либо раздражителем (яркий цвет, вызывающий и дерзкий образ, крупный шрифт и пр.). Чаще всего успешность воздействия подобного рода раздражителей на человека определяется следующими характеристиками:
- новизной;
- неожиданностью;
- относительной интенсивностью, определяемой превышением интенсивности раздражителя над общим фоном;
- контрастностью;
- непривычностью движения.
Таким образом, в основе привлечения непроизвольного внимания лежит использования различного рода рекламных раздражителей, допускающих использование оригинального дизайна рекламных сообщения, их юмористической составляющей, сверхвыраженности качеств лица рекламной кампании и пр.
Главной отличительной особенностью пассивного внимания в рекламе выступает его кратковременность. Длительность непроизвольного внимания длится доли секунды и быстро переключается на другой объект. Именно поэтому так важно суметь привлечь его и вызвать у потенциального потребителя дальнейший интерес к самой рекламе и рекламному предложению, в частности.
Активное внимание с точки зрения рекламы
Активным внимание с точки зрения рекламы считается в том случае, когда оно возникает и продолжается по инициативе самого человека, просматривающего или прослушивающего рекламное сообщение. Иначе данный вид внимания принято называть произвольным. С определенной долей условности в системе рекламного маркетинга его можно считать вторичным, поскольку чаще всего оно формируется вслед за первичным непроизвольным ознакомлением с рекламной композицией.
Основной задачей рекламы по отношению к активному вниманию зрителя выступает управлением им посредством создания у субъекта внимания к предмету рекламы, основанному на его личном интересе.
Таким образом, активное внимание в рекламе управляется сознательно представителями целевой рекламной аудитории. Основным условием его возникновения считается способность темы рекламного сообщения вызывать интерес у человека, ее смотрящего (слушающего). Если эта тема будет интересна, а дизайн рекламной композиции привлекателен, то человек не только заметит рекламу в режиме непроизвольного внимания, но и ознакомится с ее содержанием в режиме произвольного внимания более подробно.
В некоторых случаях специалисты выделяют еще один подвид активного внимания – послепроизвольное внимание. Оно имеет устойчивый по отношению к предмету рекламы характер и позволяет человеку воспринимать особенности рекламного сообщения, будучи мотивированным на дальнейшее восприятие.
