История становления и развития маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений – это одна из концепций маркетинга, в основе которой лежит выстраивание и развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений между бизнесом и его рыночными партнерами.
Центральное звено в маркетинге взаимоотношений занимают отношения с потребителями и общая клиентоориентированность бизнеса. Как научная концепция он прошел определенный путь своего исторического развития. Рассмотрим его более подробно.
Начало ХХ века было ознаменовано расцветом промышленно-ориентированного подхода в сфере управления корпоративными структурами. Непосредственно в маркетинге господствовали производственная, а затем и товарная концепции. Рынок в те времена был относительно слабо насыщенным, а конкуренция между товаропроизводителями – низкой. Рыночная власть принадлежала товаропроизводителям, а потребители были вынуждены приобретать то, что предлагалось рынком.
К середине ХХ века рыночная конкуренция усилилась, технологии стали активно развиваться и широко распространяться. Власть потребителей возросла. Для того, чтобы завоевать внимание клиента фирмам-товаропроизводителям пришлось прикладывать определенные усилия. В это же время было положено начало развитию конкурентно-ориентированного подхода в маркетинге. Свое развитие в этот период получили сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Особое внимание стало уделяться ассортименту реализуемых фирмой товаров и услуг, дизайну и потребительским инновациям, а также коммуникационной политике фирм.
В 1970-1980-е гг. определяющую роль приобрел человеческий фактор. Тогда же, в 1980-х года в качестве самостоятельного научного направления в маркетинге была сформирована концепция маркетинга взаимоотношений. В этот период перед бизнесом был поставлен один из ключевых вопросов в маркетинге, касающийся стоимости привлечения новых покупателей в сравнении с удержанием уже имеющихся. Как показывает практика привлечение новых клиентов обходится бизнесу в разы дороже, нежели достижение повторных продаж уже имеющимся покупателям. Отсюда вытекает ценность удержания клиентов, добиться которой без выстраивания с ними долгосрочных и стабильных отношений не представляется возможным. То же самое касается и прочих стейкхолдеров. Отсюда вытекает необходимость в формировании маркетинга взаимоотношений.
Свой вклад в становление и последующее развитие маркетинга взаимоотношений внесли различные направления и школы классического маркетинга. Основные источники, послужившие основой для формирования концепции маркетинга взаимоотношений, в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Источники формирования концепции взаимоотношений в маркетинге . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, в основе формирования концептуальных основ маркетинга взаимоотношений лежит влияние множества различных научных школ. Отсюда вытекает наличие множества определений маркетинга взаимоотношений. Единого подхода к его трактовке в настоящее время не существует. Тем не менее, в научной литературе принято выделять два основных подхода к его пониманию:
- как результат развития общей теории маркетинга, сводимый к восприятию маркетинга взаимоотношений в качестве самостоятельной концепции управления маркетинговой деятельностью фирмы;
- как инструмент маркетинга, особое внимание концентрирующий на направленности маркетинговой деятельности на удержание потребителей и формирование для них новых ценностей.
По большому счету оба эти подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга. Так или иначе, в основе формирования концептуальных основ маркетинга взаимоотношений лежат определенные факторы и причины. Рассмотрим их более подробно.
Предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений
Предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений – это факторы, причины и условия, обусловившие переход от традиционного маркетинга к современному маркетингу отношений.
В основе перехода от традиционной модели маркетинга, сконцентрированной на активной сбытовой политике, к маркетинговой деятельности, формирующей долгосрочные отношения с клиентами и прочими стейкхолдерами, лежало понимание бизнесом ценности удержания постоянных клиентов и партнеров.
Основными тенденциями развития рынков, способствующими понимаю представителями бизнеса ценности постоянных партнеров и клиентов, стали:
- интенсификация рыночной конкуренции;
- сокращение возможностей экстенсивного рыночного развития;
- сокращение товарной дифференциации;
- усиление власти покупателей;
- повышение индивидуализации потребительских вкусов и предпочтений;
- постепенно сокращение эффективности использования средств традиционного маркетинга;
- развитие стратегической ориентации бизнеса;
- развитие информационных технологий и пр.
Все эти условия послужили побуждающими факторами, вынуждающими товаропроизводителей от простого производства товаров и стимулирования их сбыта переходить к выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями и их удержанию, то есть превращению в категорию постоянных клиентов. Помимо прочего к основным предпосылкам развития концепции маркетинга отношений принято относить само осложнение взаимоотношений между бизнесом и стейкхолдерами, рост активности последних, а также изменения в сфере управления качеством. Все это привело к глобальным изменениям условий функционирования бизнес-структур, которые давно уже не имеют истинной рыночной власти – сегодня она принадлежит потребителям.
Все это привело к тому, что сегодня, в условиях жесточайшей рыночной конкуренции, наивысшей ценностью в маркетинге считаются отношения. Для их развития, поддержания и укрепления фирмы вынуждены постоянно использовать различные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, поддерживая тем самым связь с потребителями, поставщиками и иными рыночными партнерами. Наличие эффективных и взаимовыгодных отношений с клиентами – залог долгосрочного успеха любой коммерческой фирмы.
