Базовые принципы и основы организации и совершенствования служб маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства
Служба маркетинга – это одно из важнейших звеньев в управлении предприятием туризма и гостеприимства, совместно с другими службами создающее единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение благодаря этому экономической прибыли.
Иначе службы маркетинга принято называть отделами или подразделениями маркетинга. В их состав входят работники, осуществляющие ту или иную деятельность в области маркетинга. В некоторых случаях службы маркетинга на предприятии могут отсутствовать (как правило, это характерно для малого бизнеса).
Службы маркетинга выполняют в организациях сферы туризма и гостеприимства множество функций, включая проведение комплексного исследования туристического рынка, планирование новых турпродуктов, управление процессами товародвижения и сбыта, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Службы маркетинга требуют своей организации и периодического совершенствования. На сегодняшний день в научной литературе единого подхода к вопросам организации служб маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства не существует. Согласно наиболее общему и системному подходу к организации службы маркетинга основными составляющими маркетинговой деятельности предприятий сферы туризма и гостеприимства должны выступать:
- традиционный маркетинг;
- маркетинг взаимоотношений;
- внутренний маркетинг.
Традиционный маркетинг фокусируется на организации и проведении маркетинговых исследований, выборе целевого рынка и стратегии маркетинга, реализации его комплекса и создании в рамках предприятий туризма и гостеприимства соответствующих маркетинговых структур.
Маркетинг взаимоотношений предопределяет социальные вопросы взаимодействия предприятий туризма и гостеприимства с потребителями и иными заинтересованными сторонами в целях выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ними.
Внутренний маркетинг ориентирован на построение высокой культуры обслуживания и развитие маркетингового подхода к управлению кадрами.
Единство трех выше названных составляющих обеспечивает комплексность и эффективность маркетинговой деятельности предприятий туризма и гостеприимства. В основу организации их маркетинговых структур и их последующего совершенствования эксперты рекомендуют закладывать следующие принципы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые принципы построения служб маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Следование этим принципам служит залогом обеспечения успешности функционирования служб и отделов маркетинга в организациях сферы туризма и гостеприимства.
Варианты построения организационных структур служб маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства
Планирование структур служб маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства может осуществляться в двух формах – жесткой и гибкой, т.е. формализованной и ситуационной.
В первом случае функциональные обязанности сотрудников маркетинговых служб включают в себя набор функций, закрепленных в соответствующих локальных документах (в частности – в должностных инструкциях). Во втором случае в основу функционирования служб маркетинга закладывается принцип децентрализации, а сама структура отличается меньшей степенью специализации.
Основными разновидностями построения организационных структур служб маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства считаются:
- функциональная структура;
- товарная или рыночная структура;
- географическая (региональная) структура.
В случае использования функциональных структур организации службы маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельных лиц или их группы.
Если в основу организации службы маркетинга закладывается продуктовый принцип, то основной акцент делается на руководство представление отдельных видов туристских продуктов. По каждому из продуктов (их группе) имеется свой управляющий.
Использование региональных структур построения служб маркетинга предполагает необходимость разделения управленческих усилий и функций маркетинга в разрезе отдельных географических регионов. Как правило, подобная практика характерна для крупных сетевых предприятий туризма и гостеприимства, которые функционируют не только на национальном, но и на мировом рынке сбыта.
Помимо этого возможны и иные вариации - простой отдел сбыта; отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга; самостоятельный отдел маркетинга, отдел маркетинга и сбыта и т.д.
Так или иначе, единой оптимальной организационной структуры построения службы маркетинга на предприятиях сферы туризма и гостеприимства не существует. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Ее выбор в каждом конкретном случае осуществляется в индивидуальном порядке. Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга на предприятии сферы туризма и гостеприимства служит залогом его эффективной работы. Как бы там ни было, служба маркетинга должна быть укомплектована высококвалифицированными специалистами, наделенными соответствующими правами и обязанностями в сфере маркетинга. Для их работы необходимо создать благоприятные условия.
Маркетинговый контроль как составляющая функционирования служб маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства
Составным элементов службы маркетинга на предприятиях туризма и гостеприимства выступает организация маркетингового контроля, основанного на постоянной, систематической и непредвзятой проверке и оценке положения и процессов в сфере маркетинга.
Сам по себе процесс маркетингового контроля состоит из четырех этапов:
- на первом этапе устанавливаются плановые стандарты и величины (цели и нормы);
- на втором этапе определяются реальные значения показателей;
- на третьем этапе производится их сравнение;
- четвертый этап опосредован анализом результатов сравнения.
В основе построения системы маркетингового контроля лежит реализация отдельных видов контроля. В частности, речь идет о стратегическом контроле и контроле результатов.
