Поведение потребителей в условиях рынка
Поведение потребителей (или покупательское поведение) – это определенным образом сложившийся способ взаимодействия людей с окружающей их средой маркетинга – товарами, местами их продажи, их рекламой, именами и образами поставщиков этих товаров, а также методами стимулирования потребителей.
В условиях рынка потребители в попытках удовлетворения собственных нужд и потребностей вынуждены определённым образом вести себя по отношению к товаропроизводителям и рыночным продавцам. Таким образом, они реализуют определенное потребительское поведение. При этом речь идет как о конечных потребителях, так и об организациях, т.е. имеется в виду поведение покупателей как на потребительском, так и на корпоративном рынках.
Поведение потребителей как особая область маркетинга позволяет изучать процесс покупательского выбора и использования ими товарами, услугами, идеями. Основой целью изучения потребительского поведения в маркетинге выступает его понимания и корректировка в целях удовлетворения фирмой своих нужд и потребностей. Понимание поведения покупателей позволяет компании разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, устанавливать цены, выбирать оптимальные каналы распределения, создавать эффективны рекламные сообщения и иные элементы маркетинг-микса.
Поведение покупателей всегда является довольно сложным и отличается высокой степенью изменчивости. Зачастую понять, что же происходит в потребительском сознании между моментов воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке, бывает не так-то просто. В то же время понимание того, как и почему покупатели совершают тот или иной потребительский выбор, оборачивается прямой выгодой для компании.
Сложность и непредсказуемость поведения покупателей объясняется следующими факторами:
- потребители зачастую не осознают побудительных мотивов своей покупки, не видят и не понимают того воздействия, которой они оказывают на принятия ими решения о покупке или отказе от нее;
- потребители нередко говорят о своих потребностях и желаниях одно, но оказавшись в точке продаж они способы приобрести товар, на первый взгляд казалось бы не имеющий отношения к удовлетворению испытываемых ими потребностей;
- покупатели могут легко изменить свое решение в самую последнюю минуту.
В таких условиях, определяющим фактором изучения и оценки поведения покупателей в условиях рынка для бизнеса становится анализ их предпочтений и мотивационных установок, т.е. понимание того, как и почему они совершают покупки. Это знание дает возможность бизнесу наилучшим образом стимулировать потенциальных потребителей к совершению реальных покупок.
Анализ мотивационных факторов покупательского поведения
Поведение покупателей в условиях рынка зависит от определённых мотивационных факторов и установок. В общем смысле под мотивационными факторами потребительского поведения принято понимать побудительные причины, которые определяют те или иные действия потенциального покупателя. Эти же причины толкают потребителей к совершению определенных покупок и потреблению определенных товаров и услуг.
Все множество мотивационных факторов условно делится на две большие группы – индивидуальные и групповые (рисунок 1).
Рисунок 1. Иерархия мотивов потребления по А. Маслоу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Индивидуальные мотивы ориентированы на удовлетворение нужд и потребностей самой личности. Групповые же мотивы оказывают влияние на формирование команды и составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской деятельности.
Так или иначе, поведение покупателей в условиях рынка в значительной части определяется следующими факторами:
- личностными факторами;
- психологическими факторами;
- социальными факторами;
- культурными факторами.
Рассмотрим их более подробно.
К категории личностных факторов, определяющих потребительское поведение, относят пол и возраст покупателей, их материальное положение и уровень дохода, стиль жизни, мировоззренческие взгляды и пр.
В основе формирования психологических факторов, определяющих потребительский выбор, лежит психология личности. К данной группе факторов относят убеждения и отношения покупателей, их восприятие и усвоение, а также мотивацию.
Факторы социального порядка определяются принадлежностью покупателей к определённой группе и/или семье, а также наличием определённые социальных ролей и статусов. Наконец, культурные факторы опосредованы общественным классом, культурой и субкультурой.
В большинстве своем все выше описанные факторы не поддаются контролю и управлению со стороны деятелей рынка. В то же время они обязательно должны быть учтены фирмой, если она рассчитывает на успех.
Парадигма покупательского поведения
В основе рыночного поведения покупателей всегда лежит трансляция определённых поведенческих моделей, отражающих реакцию потребителей на воздействие побудительных стимулов маркетинга. К последним, в свою очередь, относят стандартные элементы маркетинг-микса – товар, цену, методы распространения и стимулирования товаров и услуг. Прочие стимулы к совершению покупок формируются за счет факторов потребительского окружения, а именно его культурной, научно-технической, экономической и политической среды.
Сливаясь воедино, все выше названные стимулы и мотивы вызывают те или иные потребительские реакции, такие как выбор товара или фирмы-продавца, определение времени и объема совершения покупки и т.д. Потребительские реакции, в свою очередь, зависят от типа покупательского поведения.
В общей сложности в системе маркетинга эксперты выделяют четыре базовых типа потребительского поведения. В их основе лежат два фактора – степень вовлеченности потребителя в процесс покупки и осознание им наличия определенных различий между товарными марками.
В том случае, когда между товарными марками заметны значительные различия, а потребители демонстрируют высокую степень вовлеченности, речь идет о комплексном покупательском поведении. Если процесс покупки происходи в условиях высокой степени вовлеченности, но покупатель при этом плохо разбирается в товарных отличиях, имеет место быть покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Если существенные отличия между марками отсутствуют, а сам процесс покупки сопровождается низким уровнем вовлеченности потребителей, то речь может идти о привычном поведении покупателей. Наконец, покупательское поведение, реализуемое в условиях существенных различий между марками и низкой степени вовлеченности, обычно имеет ориентацию на расширенный поиск товаров.
