Брендинг вчера и сегодня
Бренд – это совокупность представлений, ассоциаций, целостных характеристик, мнений, эмоций о продукте (товаре или услуге), личности или компании, имеющих место в сознании потребителей.
Брендинг – это процесс построения и управления брендом.
Сегодня бренд считается одним из наиболее эффективных способов влияния на человеческие массы, а его наличие существенно повышает стоимость бизнеса. Сам брендинг имеет довольно долгую и непростую историю своего развития и совершенствования. Свое развитие он получил еще в эпоху фабричного производства. На протяжении эволюционного периода развития его инструменты и процессы претерпевали существенные изменения, вызванные влиянием различного рода внешних факторов.
Статья: Брендинг вчера и сегодня, тенденция отказа от бренда
Рассмотрим эволюционный процесс развития брендинга с момента его зарождения до сегодняшних дней сквозь призму стадий его развития.
Итак, период появления самого понятия «бренд» был сопряжен с стремительным развитием и расширением массового производства. При этом рынок товаров и услуг отличался узостью и не предлагал широкого выбора. Потребительский выбор опирался на два главных критерия:
- любовь к торговой марке;
- доверие к торговой марке.
Приверженцами бренда потребители становились довольно быстро. Для того, чтобы завоевать лояльность потребителей бренд должен был удовлетворять в первую очередь функциональным потребностям потребителей. Как таковая коммуникация между потребителями и брендом отсутствовала. В основу формирования отношения к продукту закладывались рекомендации окружающих людей, а информация о бренде передавалась «из уст – в уста». В подобного рода условиях брендинговые каналы и инструменты не использовались, а воздействие на отношение к бренду осуществлялось неконтролируемо.
Следующий период развития брендинга был охарактеризован доминирующим характером масс-медиа. Число разновидностей продукции одного типа все больше росло. Потребители стали более щепетильно подходить к осуществлению своего покупательского выбора. Компаниям приходилось доказывать, почему именно их бренд лучше других. В этот период для воздействия на потребителей использовались такие каналы масс-медиа как радио, телевидение, средства массовой информации. Реклама носила по большей части сфокусированный характер, была регулярной и информировала потребителей о преимуществах продукта (торговой марки). Построение позитивного видения бренда достигалось за счет частоты и регулярности выбросов рекламы в массы. В результате по истечении некоторого периода времени потребители становились фанатами бренда и полностью ему доверяли. Основой брендинга стали не рекомендации друзей, а обеспечение собственной информированности потребителей.
Современное понимание бренда и брендинга имеет кардинальные отличия от их восприятия во второй половине ХХ века. К числу основных характеристик, оказывающих влияние на современный брендинг, эксперты относят:
- индивидуализм;
- высокий уровень мобильности;
- широкое распространение интернет-сетей;
- сближение; глобализацию;
- развитие медиа;
- информативность общества.
Все эти факторы предопределяют развитие современного брендинга. Современные потребители, прежде чем стать приверженцами какого-либо бренда, сначала анализируют все его преимущества и недостатки, используя для этого информацию различных форматов и из различных источников. В результате потребители самостоятельно формируют свое мнение о бренде на основе полученной ими информации. В подобного рода условиях крайне важным в брендинге становится предоставление целевой аудитории нужной информации по системе «just-in-time», т.е. «в нужное время и в нужном месте».
Сегодня брендинг исходит из необходимости донесения до потребителей четких ценностей и сообщений, посредством которых обеспечивается позиционирование бренда в глазах общественности. Работа с общественным мнением требует понимания ключевых тенденций и больших знаний. В современном мире процесс построения и развития бренда должен строиться по определенному плану, начиная от определения и формулировки целей бренда и заканчивая поддержанием надлежащего отношения к нему.
Современная тенденция отказа от бренда
Практика показывает, что создать бренд, способный удовлетворять современного потребителя не так то просто. Эффективное воздействие на потребительское сознание требует проведения большой работы. Поддержание интереса и доверия к бренду требует, чтобы эта работа носила регулярный характер. В противном случае возможен отказ от бренда.
Спровоцировать отказ от бренда могут различные факторы, включая использование старых методов рекламирования и брендинга, а также провокацию неудачного мнения об имидже продукта. Основные причины отказа от бренда представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типичные причины отказа от брендов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Отказ от бренда означает, что потребитель по каким-либо причинам отдаст свое предпочтение другой торговой марке. Если он все же уйдет к конкурентам, то завлечь его обратно будет не так то просто. Именно поэтому следует проводить регулярную работу не только по созданию бренда, но и по удержанию лояльности по отношению к нему.
Эксперты отмечают, что современные покупатели нередко отказываются т продуктов брендов. По некоторым оценка порядка ¾ покупателей в крупных городах все чаще делают выбор в пользу товаров, выпущенных под маркой ритейлеров.
Одним из определяющих факторов, оцениваемых современными потребителями при выборе товара, является его цена. Брендовые товары, как правило, стоят на порядок дороже. Именно поэтому все большее число покупателей начинает отказываться от известных брендов и отдавать свое предпочтение более дешевым товарам собственных торговых марок ритейлеров.
Таким образом, одной из задач маркетинга в рамках управления брендом выступает поддержание постоянного интереса к нему и обеспечение лояльности со стороны потребителей. В противном случае популярность бренда начинает падать, а интерес к нему – угасать.
