Операционное обеспечение маркетинговой деятельности

Понятие и сущность операционного маркетинга

По большому счету операционный маркетинг представляет собой организацию сбыта, продаж и коммуникационной политики, предназначенную для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных свойств товарной продукции при снижении затрат на поиск покупателей. Иначе говоря, это коммерческий процесс получения заданного объема сбыта посредством использования тактических средств, относящихся к комплексу маркетинга.

Операционный маркетинг подлежит планированию. В основе последнего лежит формулировка текущей позиции, тактики и бюджетов для каждой торговой марки, входящей в ассортимент фирмы, в каждом из сегментов (географическом, отраслевом).

На сегодняшний день операционный маркетинг является наиболее понятными и заметным аспектов маркетинга, прежде всего, по причине очевидности и важности решаемых им задач в сфере PR, рекламы и торгового маркетинга. Недооценивать данное направление маркетинговой деятельности категорически нельзя.

Решающим факторов в обеспечении эффективности деятельности компании на высоко конкурентных рынках выступает операционный маркетинг-менеджмент. Товар, которые обладает высокими маркетинговыми характеристиками, имеет приемлемую цену и является доступным для потребителей, должен быть приспособлен к привычкам целевых покупателей, отвечать их требованиям и ожиданиям, а также иметь коммуникационную поддержку, которая способствовала бы его рыночному продвижению. В конечном счете, операционная поддержка маркетинга необходима для получения коммерческой выгоды от итоговых высоких маркетинговых характеристик товара.

Цели и задачи операционного маркетинга

Операционный маркетинг преследует определённые цели и задачи. Его сущностным предназначением и главной целью считается генерирование доходов от маркетинговой деятельности организации неизбежно сопряженное с использованием наиболее эффективных методов продаж, минимизации издержек и торгового маркетинга.

К числу прочих целей операционного маркетинга могут быть отнесены:

• обеспечение успешной реализации стратегического плана маркетинга;
• реализация целей, установленных операционным планом;
• достижение заданного уровня продаж и прибыли;
• обеспечение прибыльности различных каналов сбыта, территорий, товаров и пр.

Основной задачей операционного маркетинга считается получение выручки от реализации или целевой товарооборот. Это значит, что компания должна «продавать» и находить заказы на покупку, используя наиболее эффективные методы с быта с одной стороны, и минимизируя затраты – с другой стороны.

В конце концов, для того, чтобы достичь поставленной цели, операционный маркетинг должен предложить эффективное решение по следующим пунктам:

• работа над оптимизацией товарного ассортимента и оптимальной ценой продукта;
• стимулирование сбытового процесса;
• обеспечение эффективной работы мерчандайзеров;
• реализация рекламных и промо- акций.

Все это те задачи, которые в той или иной мере решаются посредством операционного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы.

Базовые инструменты и техники операционного обеспечения маркетинговой деятельности

На практике операционный маркетинг реализуется при помощи соответствующих инструментов, то есть набора тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению продукта до потребителя и его рыночному продвижению. Таким образом, речь идет об использовании комплекса маркетинга, каждый из элементов которого по-своему важен (рисунок 1).

Рисунок 1. Стандартный комплекс маркетинга . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В категорию «товар» включается любая продукция, способная принести людям пользу и пригодная к продаже. В данном случае речь идет, прежде всего, об ассортименте товаров и услуг, проедаемых фирмой рынку, их качественных и количественных характеристиках.

Категория «цена» опосредована количеством денежных средств, поступающих в организацию в результате продажи товаров и услуг, и формированием структуры стоимости, в которую входит возможность установления скидок, накопительных бонусов или использованием спецпредложений.

Процесс реализации связан с необходимостью систематизации схемы поставок и распространения продукции.

Наконец, элемент «продвижение» включает в себя множество мероприятий, способствующих тому, что общество формирует положительное мнение о продукте, а сам продукт и компания, его выпускающая, становятся узнаваемыми.

Все четыре выше описанных элемента используются и совершенствуются комплексно. Каждый из них играет свою роль в решении тактических задач маркетинга.

Говоря об операционном обеспечении маркетинговой деятельности, следует упомянуть следующие его шаги и компоненты:

• проведение маркетинговых исследований;
• разработка тактики маркетинга;
• составление оперативного маркетингового плана;
• бюджетирование.

Неотъемлемым компонентом операционного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы выступает анализ рынка и среды маркетинга (как внешней, так и внутренней). Сюда же относится проведение маркетинговых исследований, по результатам которых составляются и корректируются программы операционного маркетинга.

Не менее важную роль играет разработка тактики маркетинга, в основе которой лежит составление плана с определенным списком действий, обеспечивающих эффективность реализации маркетинговой программы. В случае, если выбор стоит между несколькими альтернативными вариантами, выбор останавливается на том, что требует меньших трудовых вливаний и финансовых вложений.

Далее следует составление и разработка оперативного плана, содержащего в себе данные, определяющие номенклатуру товарной продукции, фронт для ее сбыта, а также конкретные действия каждого сотрудника.

Наконец, речь идет о расчете бюджета. Данный документ содержит в себе все пункты доходов и расходов, позволяющие провести общую оценку эффективности маркетинговой работы компании.