Оценка и выбор стратегии распределения в маркетинге

Сущность стратегии распределения в маркетинге

По большому счету стратегия распределения в маркетинге представляет собой ни что иное, как комплекс мероприятий, связанных непосредственно с организацией процесса доставки продукции до мест ее реализации, в которых конечные потребители могут приобрести продукт, а также созданием условий для непосредственного осуществления продаж.

В общем виде стратегия распределения состоит из пяти базовых элементов, которые предопределяют порядок ее формирования и оценки. В частности, речь идет о:

• постановке целей и задач сбыта;
• определении интенсивности распределения продукции;
• выборе конкретных рыночных посредников;
• определении методов контроля работы посредников;
• оценке эффективности стратегии распределения.

Следует отметить, что стратегии распределения нередко накладывают на товаропроизводителей определённые ограничения. Так, например, это могут быть долговременные договоренности с оптовыми торговцами касательно объемов поставок или долгосрочные обязательства товаропроизводителя перед розничными посредниками.

Базовые разновидности стратегии распределения в маркетинге

В настоящее время в системе маркетинга выделяется три основных типа стратегий распределения. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая из стратегий имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. 3 базовых стратегии распределения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, существует три основных варианта распределения товарной продукции в маркетинге – интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение.

Согласно стратегии интенсивного распределения товаропроизводитель стремится поставить свои товары в максимально возможное количество торговых точек для того, чтобы обеспечить охват как можно большей части потенциальных потребителей. Обычно подобного рода стратегии распределения применяются в отношении товаров массового спроса, таких как сигареты, продукты питания, зубная паста и пр.

Основным достоинством использования стратегии интенсивного распределения считается возможность обеспечения наибольшей доступности товарной продукции и завоевания высокой доли рынка. В этом случае товаропроизводитель выигрывает благодаря масштабам производства и распределения. В то же время использование стратегии подобного типа приводит к быстрому увеличению сбытовых издержек, утрате контроля продаж и затруднению использования привлекательного имиджа.

Стратегию селективного распределения в маркетинге иначе принято называть стратегией выборочного или избирательного распределения. Она предполагает наличие более одного агента по продажам на каждом рынке или в каждом регионе. При этом число рыночных посредников ограничено. В этом случае несколько продавцов предлагают одну и ту же продукцию на одном рынке. Обычно подобного рода стратегия распределения применяется в отношении товаров, приобретение которых требует предварительного выбора (это может быть бытовая техника, предметы одежды и пр.).

При выборе торговых посредников необходимо принимать во внимание квалификацию и компетентность его персонала, качество оказываемых торговых услуг, а также общие объемы продаж. Основным преимуществом стратегии селективного распределения считается более эффективное функционирование каналов распределение и снижение затрат на сбыт продукции. Однако и она не лишена недостатков. В частности, речь идет о потере потенциально возможных продаж, неполном охвате рынка и возможном появлении рыночных конкурентов.

Стратегия эксклюзивного или исключительного распределения предполагает, что товаропроизводитель назначает одного агента по продажам в каждом регионе, который получает статус «уполномоченного дилера». При этом заключается так называемое соглашение об эксклюзивных правах как товаропроизводителя, так и дистрибьютора; это означает, что последний не будет работать с товарами конкурирующих фирм. Подобного рода стратегии распределения чаще всего используются в отношении дифференцированных товаров, модных, престижных, отличающихся высоким качеством. Одним из вариантов реализации стратегии селективного распределения выступает франчайзинг.

Стратегия эксклюзивного распределения имеет целый ряд достоинств, среди них контроль продаж, лучшее обслуживание покупателей и низкий уровень затрат. В то же время возможности ее использования ограничиваются связанностью обязательствами и небольшим охватом рынка.

Основы оценки и выбора стратегии распределения в маркетинге

Рано или поздно каждое предприятие, вне зависимости от формы собственности, размеров бизнеса и отраслевой принадлежности, сталкивается с необходимостью выбора стратегии распределения своей продукции.

Какую стратегию распределения выбрать, каждая компания для себя решает самостоятельно. Единого идеального варианта распределения в маркетинге не существует. Прежде всего, необходимо определить, на какой сбыт ориентируется компания – прямой или косвенный. Таким образом, нужно ответить на вопрос, предполагается ли использование рыночных посредников для реализации продукции потребителям.

В конечном счете, выбор стратегии распределения определяется множеством различных факторов. Определяющую роль среди них играют:

• специфика и особенности реализуемой продукции;
• позиционирование товара;
• цели и объемы сбыта;
• долгосрочная стратегия фирмы в области маркетинга;
• интенсивность рыночной конкуренции;
• поведение конкурентов на целевых рынках сбыта и пр.

В конечном счете, оценка и выбор стратегии распределения в маркетинге нацелены на максимально возможное приращение прибыли предприятия.