Понятие и основы определения эффективности рекламной деятельности
Рекламная деятельность – это все множество действий, реализуемых компанией в целях распространенная в любой форме, любым способом и с использованием любых средств информации, которая, будучи адресованной целевому кругу лиц, направлена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и обеспечить его рыночное продвижение.
Эффективность рекламной деятельности – это относительная характеристика, определяющая полученные в результате реализации рекламной деятельности результаты.
Рекламная деятельность, как и любая другая маркетинговая активность, имеющая определенную целевую ориентацию, требует оценки своей эффективности. Еще больше потребность в этом актуализируется благодаря высокозатратности проведения рекламных компаний. В конечном счете, оценка эффективности рекламной деятельности дает возможность получить информацию, касательно целесообразности рекламы, условий ее оптимального воздействия на покупателей, а также результативности отдельных средств ее распространения.
Несмотря на то, что важность и необходимость оценки эффективности рекламы получила широкое признание, единства подходов к определению самой сущности эффективности рекламной деятельности в настоящее время не существует. В большинстве случаев исследователи приходят к выводу о двойственности данного понятия и рассматривают его с двух позиций:
- как психологическую эффективность;
- как экономическую эффективность.
Под психологической (коммуникативной) эффективностью рекламной деятельности принято понимать степень влияния рекламы на целевую аудиторию. Ее показателями могут выступать запоминаемость рекламы, привлечение потребительского внимания к компании и ее продукции, влияние рекламы на мотивы совершения покупки и пр. По большому счету, она определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной и яркостью их впечатлений, а также общей запоминаемость рекламных сообщений.
В случае, когда речь идет об экономической эффективности, под ней, в первую очередь, понимают экономический результат, получаемый от применения тех или иные рекламных средств и/или проведения тех или иных рекламных кампаний. В основе ее определения, как правило, лежит соотношение между полученным в виде прироста валового дохода от продаж результатом и общей величиной расходов, эту рекламную деятельность обеспечивающих.
Таким образом, рассматривая эффективность рекламной деятельности с психологической точки зрения, приоритет отдается анализу и оценке коммуникативного эффекта от проводимых фирмой рекламных инициатив и мероприятий, а также его влиянию на рыночную известность фирмы и ее продукции. В то же время, чисто с экономической точки зрения эффективность рекламной деятельности определяется отдачей на вложенный в ее обеспечение капитал. Для обеспечения объективности оценки эффективности рекламной деятельности рекомендуется использовать оба подхода.
Проблемы и механизмы оценки эффективности рекламной деятельности
Оценка эффективности рекламной деятельности - задача не простая. Основная сложность данного процесса заключается в том, что рекламная деятельность не дает полного эффекта сразу. Ее результаты проявляются постепенно, спустя время. Кроме того, эффективность рекламной деятельности и отдельных рекламных средств в большинстве случаев не поддается абсолютно точно оценке, что, в свою очередь, обусловлено следующими причинами:
- помимо рекламы на эффективность сбыта товаров и услуг влияние оказывает множество других факторов;
- поведение потребителей в определённой степени всегда остается непредсказуемым и определяется множеством субъективных факторов;
- рыночная ситуация постоянно меняется и изобилует случайными событиями, способными привести к успеху фирмы или определяющими ее неудачи.
Кроме того, сам результат рекламной деятельности не всегда можно измерить и точно определить.
Так или иначе, рекламная деятельность подлежит анализу и оценке на предмет своей эффективности. Для этого определяется соответствие достигнутых результатов, поставленным ранее целям, а также определяется соотношение между полученными результатами и затраченными на их достижение ресурсами.
Основными показателями, наиболее часто используемыми для определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы, выступают:
- дополнительный товарооборот, поученные под воздействием рекламы;
- рентабельность рекламы;
- степень привлечения внимание средством рекламы;
- действенность публикаций и пр.
Для расчета этих показателей используются специальные формулы. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Формулы расчета базовых показателей эффективности рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Посредством расчета данных показателей, дополненного углубленным анализом реакции потребителей на те или иные рекламные мероприятия и инициативы, определяется общая экономическая эффективность рекламной деятельности компании. Часто в основе такой оценки лежит сравнение результатов деятельности компании до начала проведения рекламной компании и после ее окончания.
Оценка коммуникативной эффективности рекламной деятельности состоит из трех этапов – предварительного, текущего и последующего анализа. Предварительный анализ проводится до того, как был окончательно выбран тот или иной вариант рекламного сообщения. Он предполагает необходимость выборки группы потребителей из числе целевой аудитории, их ознакомление с разработанными рекламными мероприятиями и анализ потребительской реакции на них. Его основной целью считается снижение неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.
Текущий анализ служит основой для своевременного выявления в ходе реализации рекламной компании имеющихся недостатков и их устранения. Он предполагает необходимость осуществления контроля за поступающими запросами.
Последующий анализ направлен на оценку результативности проведенной рекламной компании. Он предполагает возможность использования таких аналитических методов и приемов, как отзыв с помощью и без помощи, а также метод Гэллапа-Робинсона, применяемый для оценки запоминаемости рекламы.
