Понятие и сущность performance маркетинга
Performance маркетинг – это одна из разновидностей интернет-маркетинга, ориентированная на достижение измеримого для бизнеса результата, выраженного в повышении лидов или продаж.
Понятие «performance маркетинг» для России является относительно новым и до конца еще не изученным. Единого подхода к определению его сущности сегодня не существует. Одни ученые отождествляют performance маркетинг с один из направлений маркетинга, имеющим четко выраженную ориентацию на продажи. Другие под ним предлагают понимать некую концепцию интернет-маркетинга, нацеленную на достижение в максимально короткие сроки конкретных, финансово измеримых результатов. Третьи и вовсе под данным термином понимают совокупность маркетинговой стратегии и инструментов, объединенных для достижения конкретных финансовых показателей. Так или иначе, понятие performance маркетинга чаще всего используется применительно к интернет-среде.
Сегодня performance маркетинг активно завоевывает российский рынок интернет-рекламы. Все чаще под ним понимают совокупность каналов и инструментов, охватывающих весь digital и позволяющих делать размещения эффективными с точки зрения показателей, максимально приближенных к бизнес-целям клиентов. В основе performance маркетинга лежит четкость и однозначность измеряемых параметров.
Итак, performance маркетинг представляет собой особый подход к digital-маркетингу, направленный на достижение конкретных целей бизнеса, таких как рост числа генерируемых заявок, увеличение объемов продаж, повышение прибыл, расширение клиентской базы и пр. Его характерными особенностями выступают:
- ориентация на конкретный измеримый результат;
- максимальная приближенность к KPI-бизнеса, т.е. его ключевым показателям эффективности, таким как продажи, стоимость, привлечение клиентов, ROI и пр.
В конце концов, performance маркетинг нацелен на получение конкретного и измеримого результата, что в определенной степени облегчает процесс оценки и обоснования его эффективности. Главной задачей подобной ориентации performance маркетинга выступает понимание того, при помощи каких каналов и инструментом можно добиться максимального результата для определенного вида бизнеса, как продумать и внедрить комплексную стратегию по применению и развитию.
Отличительные черты performance маркетинга, характеризующие его сущность, в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Отличительные черты performance маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Направленность на результат находит свое отражение в способности performance маркетинга побуждать потребителей к совершению конкретных действий, к примеру, направленных на приобретение того или иного товара.
Измеримость проявляется в привязке эффективности используемых каналов продвижения к оцифрованным бизнес-показателям компании. На эти показатели может быть оказано определенной влияние в режиме реального времени, что предопределяет актуальность performance маркетинга.
Плата за результат означает, что агентства performance маркетинга получают вознаграждение, как правило, за выполнение плановых показателей KPI.
Инструментальную основу реализации performance маркетинга составляют традиционные рекламные каналы и инструменты интернет-маркетинга, такие как контекстная, нативная и вирусная реклама, email-маркетинг и продвижение в социальных сетях. В основе performance маркетинга лежит не только грамотный подбор рекламных каналов, но и регулярное измерение их финансовой эффективности и оптимизация рекламной кампании с учетом сквозной аналитики.
Эффективность performance маркетинга и основы ее оценки
Обоснование эффективности performance маркетинга выступает одной из важнейших задач процесса планирования и подготовки программы рыночного продвижения фирмы в интернет-среде. В общем смысле под эффективностью performance маркетинга можно понимать его способность достигать поставленных целей, находящих свое выражение в ключевых показателях эффективности бизнеса, т.е. KPI.
К числу основных KPI, наиболее часто используемых для определения и обоснования эффективности performance маркетинга, относятся:
- трафик, показывающий число визитов, кликов либо просмотров за определенный период;
- коэффициент конверсии (CR), отражающий соотношение между количеством результативных визитов и суммарным числом посетителей;
- показатель отказов (BR), позволяющий определить участки лендинга или страницы ресурса, с которых ушли посетители;
- стоимость лида (CPL), определяемая отношением расходов на конкретный рекламный канал к числу лидов, которые были от него получены за определенный период времени;
- пожизненная стоимость клиента (LTV), отражающая суммарную прибыль, принесенную одним клиентом компании;
- показатель завершенности задачи (TCR);
- размер среднего чека (AOV) и др.
Обычно в рамках одной рекламной кампании оценке подвергается порядка 5-10 KPI. Их выбор определяется целями и стратегией маркетинговой компании, которая, в свою очередь, зависит от специфики бизнеса.
Преимущества performance маркетинга
В пользу обоснования эффективности performance маркетинга говорят и те преимущества, которыми он обладает.
К числу наиболее значимых сильных сторон performance маркетинга сегодня принято относить:
- возможность расширения объемов заказов при снижении стоимости одного клиента;
- фокусирования на задачах, требующих наименьших материальных и трудозатрат с одной стороны, и гарантирующих больший результат с другой стороны;
- достижение конкретных результатов, подлежащих измерению в существующих KPI (посетители, звонки, заказы и пр.);
- возможность анализа, включая оффлайн кампании;
- высокая скорость реагирования рекламной кампании на изменения рыночной ситуации и пр.
В конце концов, performance маркетинг позволяет в зависимости от целей, задач, возможностей бизнеса и сферы его деятельности комбинировать и выбирать наиболее оптимальные методы, каналы и инструменты продвижения бизнеса при помощи рекламы в интернет-среде для достижения наилучших результатов.
