Понятие и сущность нейромаркетинга
Нейромаркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на изучение отношения человеческого мозга к маркетингу и рекламе.
Нейромаркетниг представляет собой науку и искусство, вошедшие в жизнь современного общества относительно недавно. Тем не менее, разговоры о нейромаркетниге все чаще можно встретить среди специалистов коммуникационной отрасли. В чем же заключается его сущность? Давайте разберемся.
Итак, в сугубо научном понимании нейромаркетинг представляет собой относительно новую научную дисциплину, находящуюся на стыке двух отраслей наук – классического маркетинга и неврологии, вернее всего, что так или иначе затрагивает работу человеческого мозга. С практической точки зрения нейромаркетинг принято отождествлять с практическим применением знаний нейробиологии в маркетинговой деятельности в сфере анализа бессознательных процессов, которые происходят в сознании потребителей, и выявления того, что именно оказывает определяющее влияние на принятие ими решений о покупке и/или предопределяет эмоциональную вовлеченность в отношении бренда.
Само понятие «нейромаркетинг» впервые было использовано в 2002 году Алексом Смитдсом. Изначально данный термин использовался в сфере применения нейрофизиологических методов, применявшихся для более полного понимания потребителей и выстраивания более эффективных стратегий в сфере маркетинга. Сегодня нейромаркетинг представляет собой новую научную дисциплину, предлагающую отличные от традиционных исследований рынка варианты изучения потребителей. В его основе лежит использование современных научных методов, таких, например, как магнитно-резонансное сканирование мозга, позволяющее определять участки мозга, активизирующиеся при воздействии на потребителя тех или иных рекламных стимулов (например, упаковки, рекламы или логотипа).
Сама концепция нейромаркетинга в основе своей опирается на изучение трех частей мозга (рисунок 1).
Рисунок 1. Три кита нейромаркетинга Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рептильный мозг отвечает за рефлексы и инстинкты. Средний мозг или лимбическая система контролирует эмоциональную сферу. Неокортекс координирует такие сферы, как нормы, законы, правила, рационализм, сравнение и аналитика.
Главным отличием нейромаркетинга от маркетинга классического считается способность первого более глубоко изучать целевую аудиторию, лучше понимая нужды и особенности потребителей.
Методическая основа реализации нейромаркетинга
Благодаря появлению и развитию нейромаркетинга перед исследователями была открыта новая область нейрофизиологических знаний и инструментов, помогающих лучше понять и проанализировать потребителей и их поведение в условиях рынка. В основе нейромаркетинга лежит использование основ не только нейробиологии, но и таких наук, как поведенческая экономика, социальная и когнитивная психология. Исследования, проводимые на переплетении всех этих научных дисциплин, позволяют исследователям составлять гораздо более полный портрет потребителей, узнавая много нового о бессознательных мотивах, предопределяющих их ежедневный выбор.
Развитие научно-технической среды нейромаркетинговых исследований позволило маркетологам заглянуть в мозг потребителей и выяснить, каким именно образом осуществляется потребительский выбор, что человек ощущает, глядя на продукт, и каким образом можно привлечь его внимание к товару и подтолкнуть к его приобретению.
В настоящее время к числу основных инструментов нейромаркетинга принято относить:
- когнитивно-психологический и лингвистический контент-анализ;
- оценку эмоционального состояния потребителя по мимике его лица;
- измерение вариабельности ритма сердца;
- электроэнцефалографию;
- анализ движений глаз и пр.
Посредством когнитивно-психологического и лингвистического анализа текстов определяются скрытые в тексте стимулы, а также оценивается, насколько текст подходит к той или иной ситуации. Сканирование мозга позволяет выяснить, какие ассоциации у потребителя вызывает тот или иной бренд. Посредством анализа микродвижений глаз можно понять, какие элементы притягивают к себе внимание потребителя и т.д.
Все эти инструменты могут быть использованы как по отдельности, так и в совокупности друг с другом. Их перечень постоянно расширяется и дополняется.
Главными задачами, решать которые помогают инструменты нейромаркетнига, считаются оценка привлекательности товарной упаковки, оценка эффективности визуальных элементов бренда, тестирование эффективности рекламных материалов и пр.
Преимущества и недостатки нейромаркетинга
Нейромаркетинг имеет как своих сторонников, так и противников. Первые пропагандируют его сильные стороны, а вторые – акцентируют внимание на его недостатках. Рассмотрим их более подробно.
Нейромаркетинг открывает перед исследователями невероятные возможности, ранее скрытые для их глаз. Посредством проведения нейромаркетинговых исследований производители имеют возможность более эффективно выстраивать свои рекламные кампании. К числу основных преимуществ, которые нейромаркетинг приносит бизнесу, можно отнести:
- углубленное погружение в потребности целевой аудитории, скрытые на уровне подсознания и инстинктов;
- эффективное продвижение товара (бренда) благодаря созданию правильного посыла целевой аудитории;
- стремительное увеличение объемов сбыта и извлекаемой прибыли, повышение лояльности и вовлеченности клиентов.
В то же время нейромаркетинг не лишен определённых недостатков, ограничивающих возможности его использования. Прежде всего, речь идет о проблемах с этическими аспектами продаж. Зачастую проведение исследований физиологических реакций на рекламу приводит к нарушению тайны личной жизни и принципов конфиденциальности информации. Кроме того, нейромаркетинг, так или иначе, связан с манипулированием сознанием целевой потребительской аудитории на уровне инстинктов. Нельзя не отметить и тот факт, что исследования, проводимые в области нейромаркетинга, зачастую заканчиваются спорными выводами.
В виду наличия у нейромаркетинга множества достоинств и недостатков споры о целесообразности его использования не прекращаются до сих пор.
